Preiselastizität 2.0: Von der Theorie zur realen Welt

Zusammenfassung

Alte Sprichwörter

Das berühmteste Gesetz der Ökonomie und dasjenige, dessen sich die Ökonomen am sichersten sind, ist das Gesetz der Nachfrage“ – ein Gesetz, das besagt, dass die Menge einer bestimmten Ware, die gekauft wird, in umgekehrtem Verhältnis zu ihrem Preis steht, d.h., Höhere Preise führen zu geringeren nachgefragten Mengen, und niedrigere Preise führen zu höheren nachgefragten Mengen. Auf dieser Prämisse beruht die gesamte Disziplin der Mikroökonomie.

Die relative Reaktion der Änderung der nachgefragten Menge (Q) auf eine gegebene Änderung des Stückpreises (P) wird als Preiselastizität der Nachfrage bezeichnet, die auch als PED oder Preiselastizität bezeichnet wird. In diesem Artikel werden die Grundlagen der Preiselastizitätstheorie in einer Art Vorlesung vorgestellt, bevor wir aus dem Klassenzimmer in die reale Anwendung eintauchen, einschließlich der Gestaltung von Preis- und Werbestrategien, der Frage, wie Elemente der Verhaltens- und Verbraucherpsychologie die Klarheit der nobelpreisgekrönten Theorie verkomplizieren, und eines Live-Falles, bei dem das Surge-Pricing-Modell von Uber als perfektes Beispiel für die Preiselastizität in der Praxis dient.

Beginnen wir jedoch mit den Grundlagen. Um die Preiselastizität der Nachfrage zu verstehen, muss ich Sie zu den Anfängen zurückführen – zu den ersten Prinzipien der Wirtschaftswissenschaften – und Ihnen helfen, das Kernkonzept der Nachfrage zu verstehen.

Wirtschaftslehre 101: Die Nachfrage verstehen

Im Grunde genommen ist die Nachfrage die Menge eines bestimmten Gutes, die ein Verbraucher bereit und in der Lage ist, zu jedem Preis entlang eines Kontinuums zu kaufen. Sowohl theoretische Ökonomen als auch Geschäftsleute stellen die Nachfrage mit Hilfe der Nachfragekurve dar und messen sie. Diese ist formal definiert als die grafische Darstellung der Beziehung zwischen dem Preis und der nachgefragten Menge zu einem bestimmten Zeitpunkt.

In einer typischen Darstellung (wie der in Abbildung 1 oben) wird die Nachfragekurve mit dem Preis auf der vertikalen (y) Achse und der Menge auf der horizontalen (x) Achse gezeichnet, wobei die aufgezeichnete Funktion (die Kurve) üblicherweise eine negative Assoziation – d.h., Die aufgezeichnete Funktion (die Kurve) spiegelt üblicherweise eine negative Assoziation wider, d. h. ein Gefälle, das von links nach rechts verläuft.

Bei einer weiteren Analyse einer typischen Darstellung zeigt der Punkt, an dem die Nachfragekurve die y-Achse kreuzt, den Preis, bei dem ein Kunde null Einheiten eines bestimmten Produkts kaufen würde, weil es offiziell zu teuer ist. Dies zeigt die äußere Grenze der Zahlungsbereitschaft eines Kunden an. Umgekehrt gibt der Punkt, an dem die Nachfragekurve die x-Achse kreuzt, die maximale Menge an, die ein Kunde zu jedem Preis zu kaufen bereit ist. Oder anders ausgedrückt, die maximale Anzahl von Einheiten, die ein bestimmtes Unternehmen verkaufen kann, wenn es sein Produkt zu einem Preis von Null anbietet.

Die Nachfragekurve ist in ihrer einfachsten Form linear, und ihre Steigung stellt die wahrscheinlichen Kaufmengen bei verschiedenen Preisen dar, die mit der folgenden Formel berechnet werden können:

Nachdem das abstrakte Konzept der Nachfrage eingeführt wurde, müssen wir als Nächstes die wichtigsten Gesetze und die damit verbundenen Faktoren verstehen, die sie bestimmen.

Das Gesetz der Nachfrage

Das Gesetz der Nachfrage besagt, dass ceteris paribus die nachgefragte Menge eines bestimmten Gutes in einem umgekehrten Verhältnis zu seinem Preis steht – mit anderen Worten, dass höhere Preise zu niedrigeren nachgefragten Mengen und niedrigere Preise zu höheren nachgefragten Mengen führen. Abgesehen vom Preis gibt es fünf weitere Faktoren, die die Nachfrage üblicherweise bestimmen. Es handelt sich dabei um folgende Faktoren:

1. Preis verwandter Güter. Bei verwandten Gütern handelt es sich entweder um Komplemente, d. h. um Güter mit einer positiven Kreuzelastizität der Nachfrage, die daher typischerweise zusammen konsumiert werden (z. B. Autos und Benzin), oder um Substitute, d. h. um Güter mit einer negativen Kreuzelastizität der Nachfrage, die daher leicht gegeneinander austauschbar sind (z. B. Wasser aus Flaschen und Leitungswasser). Genauer gesagt führt ein Preisanstieg bei einem Komplementärgut in der Regel zu einem Anstieg der Gesamtkosten des Güterbündels und damit zu einem Rückgang der nachgefragten Mengen bei beiden Gütern. Bei Substitutionsgütern hingegen tritt der umgekehrte Effekt ein.
2. Einkommen der Käufer. Steigt das Einkommen eines Individuums oder der Gesamtheit, so steigt die individuelle und die gesamtwirtschaftliche Nachfrage entsprechend der Grenznutzenfunktion des Produktes. Der Grenznutzen ist in diesem Fall definiert als die zusätzliche Zufriedenheitseinheit, die ein Verbraucher durch den Konsum einer weiteren Einheit eines bestimmten Gutes gewinnt; ein Nutzen, der in der Regel im Laufe der Zeit und/oder mit jeder zusätzlich konsumierten Einheit abnimmt.
3. Geschmack oder Präferenzen der Verbraucher. Positive Veränderungen des Geschmacks oder der Präferenzen zugunsten eines Gutes (oder einer Marke innerhalb einer Güterkategorie) erhöhen natürlich die Nachfrage und umgekehrt. Aus diesem Grund werden jährlich Milliarden von Dollar für Branding, Werbung und Marketing ausgegeben, um den Geschmack, die Vorlieben und die Anhänglichkeit der Kunden zugunsten des Produkts/der Marke eines bestimmten Unternehmens zu verändern oder zu manipulieren.
4. Verbrauchererwartungen. Zu dieser Variable gehören zwei weitere Grundprinzipien der Wirtschaft. Das erste ist das Konzept des zukünftigen Wertes und das zweite das Konzept der Diskontierung auf den gegenwärtigen Wert. Vereinfacht ausgedrückt: Wenn die Verbraucher erwarten, dass der Wert eines bestimmten Produkts in der Zukunft steigen wird, ist die Bereitschaft, dafür in der Gegenwart zu zahlen, höher, was zu einer höheren Nachfrage führt. Dieses Konzept liegt an dem Punkt, an dem selbst grundlegende Verbrauchsgüter allein auf der Grundlage von Wahrnehmung, Verbraucherpsychologie und Moden/Trends als Investitionen betrachtet werden können.
5. Anzahl der Käufer auf dem Markt. Einfach ausgedrückt: Bei konstantem Pro-Kopf-Einkommen führt ein Anstieg der Gesamtzahl der anzusprechenden Verbraucher, entweder aufgrund demografischer Veränderungen oder aufgrund von Verbesserungen der Produktrelevanz, zu einer größeren Nachfrage. Je mehr Menschen ein Produkt konsumieren können, das relevant, erschwinglich und zugänglich ist, desto höher ist die Gesamtnachfrage und umgekehrt.

Die Nachfragekurve neu betrachtet: A Shift in… vs. A Movement along…

An dieser Stelle sollte hervorgehoben werden, dass es in den Wirtschaftswissenschaften zwei verschiedene Ausprägungen von Nachfrageveränderungen gibt. Die erste wird durch eine Verschiebung der Nachfragekurve und die zweite durch eine Bewegung entlang der Kurve veranschaulicht. Eine Verschiebung der Kurve kann nur durch Änderungen einer der fünf nichtpreislichen Nachfragedeterminanten ausgelöst werden, wie oben beschrieben und unten in Abbildung 2 dargestellt.

Eine Bewegung entlang der Nachfragekurve findet dagegen nur als Reaktion auf Preisänderungen statt und führt zu einer Änderung der nachgefragten Mengen, jedoch innerhalb der Grenzen der Nachfragefunktion/-kurve. Die Empfindlichkeit der Änderung der nachgefragten Menge auf die Änderung des gewählten Preises wird als Preiselastizität der Nachfrage bezeichnet, auf die wir im Folgenden näher eingehen werden.

Preiselastizität der Nachfrage

Die Preiselastizität der Nachfrage (PED) misst die prozentuale Änderung der von den Verbrauchern nachgefragten Menge infolge einer prozentualen Preisänderung. Sie wird berechnet, indem die prozentuale Änderung der nachgefragten Menge durch die prozentuale Änderung des Preises geteilt wird, was im PED-Verhältnis dargestellt wird.

Der Elastizitätskoeffizient – d. h. das Ergebnis der Preiselastizitätsformel – ist aufgrund der umgekehrten Beziehung zwischen nachgefragter Menge und Preis (Gesetz der Nachfrage) fast immer negativ. Es sei jedoch darauf hingewiesen, dass das negative Vorzeichen traditionell ignoriert wird, da die Größe der Zahl in der Regel der einzige Schwerpunkt der Analyse ist.

Interpretation von Elastizitäten

Die Nachfrage gilt als elastisch, wenn eine relativ kleine Preisänderung mit einer überproportionalen Änderung der nachgefragten Menge einhergeht, und die Nachfrage ist unelastisch, wenn eine relativ große Preisänderung mit einer überproportionalen Änderung der nachgefragten Menge einhergeht. Außerhalb dieser Extremwerte bezieht sich die Einheitselastizität auf jedes Szenario, bei dem eine Preisänderung mit einer exakten/proportionalen Änderung der nachgefragten Menge einhergeht.

Mathematisch gilt die Nachfrage nach einem bestimmten Produkt als relativ elastisch, wenn ihr Elastizitätskoeffizient größer als 1 ist, und als relativ unelastisch, wenn ihr Koeffizient kleiner als 1 ist. Schließlich gilt die Nachfrage als einheitlich elastisch, wenn der PED-Koeffizient genau eins ist.

Das gesamte Spektrum der Elastizitäten

Nach Thomas Steenburgh und Jill Avery, Dozenten an der Darden School of Business und an der Harvard Business School, gibt es fünf primäre Elastizitätsbereiche:

Wie nutzen Unternehmen die Preiselastizität der Nachfrage?

Nun möchte ich etwas weiter ausholen und der Frage nachgehen, wie Unternehmen die Preiselastizität der Nachfrage nutzen. Um diese Frage effektiv zu beantworten, müssen wir wieder zum Ausgangspunkt zurückkehren und die Funktion eines Unternehmens neu definieren/klären.

Im Grunde genommen hat ein Unternehmen zwei Funktionen: (1) Wert für seine Kunden zu schaffen und (2) Wert für seine Stakeholder zu gewinnen. Unternehmen schaffen Wert, oder zumindest die Wahrnehmung von Wert, indem sie entscheiden, welche Waren/Dienstleistungen sie produzieren und vertreiben; und sie erzielen Wert in Form von Gewinnen, indem sie entscheiden, wie sie ihre Preise gestalten und welche Kostenstrukturen sie annehmen. Grob gesagt könnte man also annehmen, dass das Hauptziel eines Unternehmens die Gewinnmaximierung ist.

Damit ist unsere nächste Aufgabe, die Rolle des Vermarkters zu verstehen. Wir können uns wahrscheinlich alle darauf einigen, dass ihre Rolle neben anderen Managern innerhalb eines Unternehmens darin besteht, das Ziel ihres Unternehmens zu fördern, das wir als Gewinnmaximierung definiert haben. Und da die Kosten nicht in den Zuständigkeitsbereich des Vermarkters fallen, muss er dieses Ziel durch die Maximierung der Einnahmen erreichen. Um dem Ganzen etwas mehr Struktur zu verleihen, optimiert der Vermarkter das, was klassische Wirtschaftstheoretiker als die vier P’s bezeichnen: Produkt, Preis, Ort und Werbung, wobei das Produkt die Art und relative Differenzierung einer Ware/Dienstleistung beschreibt; der Preis den Preis, für den eine Ware verkauft wird; der Ort, wo und wie leicht eine Ware zugänglich ist; und die Werbung die Marketingmethoden, die eingesetzt werden, um die Zielgruppe über die Vorzüge einer Ware zu informieren oder zu überzeugen.

Insbesondere ist es die Aufgabe des Vermarkters, die Nachfrage abzuschätzen, die Auswirkungen verschiedener möglicher Preiskombinationen (Preiselastizitäten) zu antizipieren und diese Daten zu nutzen, um das Management über die am besten geeigneten Preis- und Werbestrategien für das Unternehmen und seine Produkte zu informieren, vorausgesetzt, sowohl das Produkt als auch der Ort wurden optimiert.

Das Problem mit der Preiselastizitätstheorie in der realen Welt besteht darin, dass ceteris paribus niemals gelten kann; anders ausgedrückt, können Variablen in wettbewerbsorientierten Märkten niemals konstant gehalten werden. In der Realität agieren die Unternehmen in einem dynamischen, komplexen und multivariaten Umfeld, das voll von nicht greifbaren Wettbewerbskräften ist, die auf unmöglich vorhersagbare/quantifizierbare Weise miteinander interagieren. Die reale Welt ist per Definition unvollkommen, fließend und ungenau und berücksichtigt die Verbraucher nicht.

Ein kurzes Intermezzo: Preiselastizität und Verhaltenspsychologie

Es ist erwähnenswert, dass die Theorie der Preiselastizität eine klassische Theorie ist und daher auch alle psychologischen, sozialen, kognitiven und emotionalen Faktoren ignoriert, die den Menschen ausmachen (die normalerweise in der Verhaltensökonomie berücksichtigt werden). Der Kern der klassischen Theorien ist die Annahme, dass die Marktteilnehmer rational sind und daher immer die normativ logischste/optimalste Entscheidung treffen, die es gibt. In Anlehnung an einen kürzlich erschienenen und sehr aufschlussreichen Artikel der Toptal-Expertin Melissa Lin ist die Realität so, dass 80 % der Wirtschaftsakteure aufgrund von kognitiven und emotionalen Verzerrungen, die ihre Informationsverarbeitung und ihr Handeln beeinflussen, von der objektiv rationalen Entscheidung abweichen. Dies ist ein aktuelles Unterthema, da Richard Thaler, Professor an der University of Chicago, 2017 den Nobelpreis für Wirtschaftswissenschaften für seine Arbeit im Bereich der Verhaltensökonomie erhalten hat.

A Real Life Case Study: Uber and the Phenomenon of Surge Pricing

Uber ist eine fantastische Fallstudie aus dem wirklichen Leben, die sowohl die Preiselastizität in Aktion zeigt, als auch wie verhaltensbedingte Faktoren oft die erwarteten Ergebnisse beeinflussen. Insbesondere die einst umstrittene „Surge Pricing“-Funktion nutzt riesige Datenmengen über Angebot (von Fahrern) und Nachfrage (von Fahrern), um die Preise in Echtzeit zu regulieren und das Gleichgewicht von Moment zu Moment aufrechtzuerhalten.

Anmerkung: Was der freche Kommentar nicht sagt, aber kunstvoll kommuniziert, ist: „Die Nachfrage ist außer Kontrolle!

Uber ist angesichts der schieren Menge an Echtzeitdaten, die ihm zur Verfügung stehen, in der Lage, seinen Preiselastizitätsquotienten kontinuierlich zu triangulieren und diese Informationen zu nutzen, um die Nachfrage von Moment zu Moment zu regulieren, indem es verschiedene Kundengruppen entlang seines Preissensibilitätsspektrums auspreist. Um es mit den Worten von Keith Chen zu sagen, einem UCLA-Verhaltensökonomen und Leiter der Wirtschaftsforschung von Uber: Genau wie es die konventionelle Ökonomie vorhersagen würde, dämpft die Erhöhung des Preises die Nachfrage. Konkret bedeutet dies, dass in den Anfangstagen von Uber, als der Preis von Null auf das 1,2-fache anstieg, ein Nachfragerückgang von genau 27 % zu verzeichnen war. Wendet man die Zahlen auf die Theorie an, so ergibt sich ein Preiselastizitätsquotient von 1,35, wenn man von einem einigermaßen konstanten Basistarif innerhalb der geografischen Grenzen des Falles ausgeht, und die Schlussfolgerung, dass die Kunden von Uber relativ preiselastisch sind.

Die Sache wird etwas interessanter, wenn die Verhaltenspsychologie ins Spiel kommt. Im Fall von Uber erklärt Chen weiter, dass bei den Kunden von Uber ein starker Rundungseffekt bei der Preisgestaltung im Spiel zu sein scheint. Wenn Uber von einem 1,9-fachen auf einen 2,0-fachen Preisanstieg umsteigt, wird ein sechsmal größerer Nachfragerückgang beobachtet als bei einem Wechsel von einem 1,8-fachen auf einen 1,9-fachen Preisanstieg. Weitere Analysen ergaben, dass der Wert von 2,0x sich einfach größer anfühlte und daher „willkürlich und unfair“ war.

Noch interessanter war, dass die Leute tatsächlich mehr Fahrten annahmen, als der Multiplikator von 2,0x auf 2,1x erhöht wurde. Das lag aber nicht daran, dass die Kunden lieber 2,1x als das Doppelte zahlten, sondern daran, dass sie davon ausgingen, dass bei einem Fahrpreis von 2,1x ein intelligenter Algorithmus im Hintergrund am Werk sein musste und es daher nicht ganz so ungerecht erschien. Klassische kognitive Dissonanz im Spiel.

Uber als Fallstudie verdeutlicht perfekt die Herausforderung, die theoretische Preiselastizitätstheorie auf reale multivariate Umgebungen anzuwenden. Sogar die Wissenschaft ist, wie sich herausstellt, mehr Kunst als Wissenschaft, zumindest in der realen Welt.

Subliminal Messaging: Andere Anwendungen von PED

Die Preiselastizität wird nicht nur als aktives/vorhersagendes Instrument eingesetzt, sondern hat auch andere Anwendungen. Insbesondere wird sie häufig als Verzögerungsindikator verwendet, der Aufschluss darüber gibt, wie sich Unternehmen in einer Reihe von Parametern verhalten. Zu diesen Parametern gehören die Produktleistung, die Marken-/Marketingleistung, die Leistung von Wettbewerbern und Komplementären und sogar die allgemeine makroökonomische Gesundheit.

Produkt. Um es mit den Worten von Jill Avery, Senior Lecturer an der Harvard Business School, zu sagen: Alle Unternehmen sind bestrebt, Produkte und Dienstleistungen zu schaffen, die ihren Kunden einen einzigartigen und nachhaltigen Wert bieten, insbesondere im Vergleich zu den Substitutionsprodukten auf dem Markt. Kurz zu Abbildung 5: Je einzigartiger/differenzierter ein bestimmtes Produkt ist, desto höher ist die Zahlungsbereitschaft der Kunden bei gleichen Gesamtkosten, und desto unelastischer ist die Nachfrage. Die Preiselastizität der Nachfrage ist somit ein wirksamer Indikator für die tatsächliche oder wahrgenommene Produktdifferenzierung auf einem Markt.

Markenführung/Marketing. Damit verbunden ist die Unterscheidung zwischen echter und gefühlter Produktdifferenzierung. Abgesehen von der wahren Produktdifferenzierung ist allein die Wahrnehmung der Einzigartigkeit, die durch die Kraft eines effektiven Markenauftritts erreicht wird, ein mächtiger psychologischer Erfolgsfaktor, den sich der Vermarkter zunutze machen muss. Die Preiselastizität dient somit als wirksames Maß für den Markenwert eines Unternehmens/Produkts auf dem Markt im Vergleich zur Konkurrenz. Wenn die Nachfrage nach einem Produkt relativ elastisch ist, wird es von den Verbrauchern als Handelsware betrachtet (d.h. mit einer schwachen Marke oder undifferenziert und daher leicht durch die nächstbeste/niedrigste preisliche Alternative substituierbar).

Wettbewerb und Ergänzungen. Die Preiselastizität der Nachfrage eines Unternehmens ist auch ein guter Indikator für den Stand der Wettbewerbsintensität (d.h. das Auftreten von brauchbaren Substituten) und von Ergänzungen auf dem Markt. Relativ elastische Preiselastizitäten deuten entweder auf einen starken Wettbewerb um Güter zu diesem Preis hin oder auf die Tatsache, dass die Kosten/Preise von Ergänzungen steigen.

Produkt-/Geschäftslebenszyklus. Laut Joel Deal, Autor eines HBR-Artikels über die Preispolitik für neue Produkte, ist die Preiselastizität auch ein genauer Gradmesser für den Reifegrad Ihres Unternehmens; ein Konzept, das er in drei verschiedene Elemente unterteilt.

1. Technischer Reifegrad: Dies wird durch eine abnehmende Produktentwicklungsrate, eine zunehmende Standardisierung oder Kommodifizierung von Merkmalen und Leistungen unter den Marken und eine Stabilisierung der Kundenerwartungen angezeigt, wenn ein bestimmtes Produkt länger auf dem Markt ist.
2. Marktreife: Diese Form der Reife wird durch die Akzeptanz der Verbraucher für ein bestimmtes Produkt, seinen Servicegedanken, sein Leistungsversprechen und die Stabilisierung der Überzeugung, dass es zufriedenstellend funktionieren wird, angezeigt.
3. Wettbewerbsreife: Dies wird durch die Stabilisierung und Verankerung bestehender Akteure und Marken, ihren Marktanteil, ihre Preisgestaltung und ihre Positionierung angezeigt, da ein Produkt weiterhin auf dem Markt existiert.

Zustand der Gesamtwirtschaft. Der letzte Parameter, auf den sich die Preiselastizität der Nachfrage indirekt bezieht, ist der allgemeine Zustand der Wirtschaft, in die ein Produkt verkauft wird. Insbesondere bezieht sich dieser Parameter sowohl auf die Demografie (d. h. die Größe der anzusprechenden Bevölkerung) als auch auf das Einkommensniveau der Personen, die diesen Verbrauchermarkt bevölkern. In diesem Zusammenhang sind auch die Gesamtkosten des angebotenen Produkts zu sehen. Bei Produkten mit niedrigem Einkommen und hohen Kosten ergeben sich natürlich relativ elastische Nachfragekurven, während Produkte mit hohem Einkommen und niedrigen Kosten relativ unelastische Nachfragekurven ergeben.

Zukunftsträchtig…

Den richtigen Preis für ein bestimmtes Produkt festzulegen, ist schwierig und, schlimmer noch, war schon immer alles andere als eine exakte Wissenschaft. Obwohl es die Theorie der Preiselastizität schon seit über einem Jahrhundert gibt, diente sie in der Regel als theoretischer Rahmen, um die Reaktionen des Marktes auf Preisänderungen genau zu verstehen, und die daraus gewonnenen Daten wurden dann verwendet, um künftiges Verhalten unbeholfen vorherzusagen. Das war ein großartiger Anfang – wir haben unser Bestes damit getan und es hat sicherlich seinen Zweck erfüllt.

Aber die Zeiten ändern sich. Die Kombination aus der Verbreitung von Big Data und den schnellen A/B-Testmöglichkeiten der digitalen Wirtschaft verändert die Präzision und historische Anwendbarkeit von PED. Von Uber, dessen dynamische Preisgestaltung (Surge Pricing) dabei hilft, das Gleichgewicht zwischen Angebot und Nachfrage in Echtzeit über den Preis aufrechtzuerhalten, bis hin zu Start-ups wie 100% Pure, die ihren Betriebsgewinn innerhalb von drei Monaten um 13,5 % steigern konnten, sind Unternehmen heute in der Lage, mit erstaunlicher Genauigkeit nicht nur vorherzusagen, wie stark sich die Nachfrage bei jeder Preisänderung ändern wird, sondern auch warum – d. h. die Psychologie hinter den Schwankungen.