Das Unternehmen Philips wurde im Jahr 1891 von Gerard Philips und seinem Vater Frederik gegründet. 1892 begann das Unternehmen mit der Produktion von Kohlefadenlampen und anderen elektrotechnischen Produkten. Das nächste Jahrhundert brachte eine Reihe wirklich innovativer Produkte hervor, darunter die erste Audio-Kompaktkassette, die erste Kombination aus tragbarem Radio und Kassettenrekorder, die als Radiorekorder“ vermarktet wurde und heute besser als Boombox bekannt ist, den ersten Videorekorder für den Heimgebrauch, die erste LaserDisc und – nicht zu vergessen – die Compact Disc (die zusammen mit Sony auf den Markt kam) im Jahr 1982. Trotz dieser beeindruckenden Fülle von Innovationen gelang es dem Unternehmen nicht, aus seiner Kreativität wirklich Kapital zu schlagen, und schließlich übernahmen andere Marken die meisten dieser Märkte.
An der Wende zum 21. Jahrhundert befand sich die Marke Philips an einem Scheideweg. Sein riesiges, aufgeblähtes, unzusammenhängendes Portfolio an Technologien und Produkten war eine Quelle der Verwirrung und Unübersichtlichkeit, da es nie für den Aufbau einer starken, zusammenhängenden Marke konzipiert worden war. Jeder Produktbereich hatte seinen eigenen Namen, seine eigene Identität, Marketingstrategie und Kommunikationsprogramme. Nichts davon wurde im Hinblick auf die Marke Philips entwickelt und trug somit nicht zu dieser Marke bei. Um dieses Problem zu beheben, führte das Unternehmen 1995 die Kampagne „Let’s make things better“ ein. Die Worte „Let’s make things better“ beinhalteten eine Dualität: den Wunsch, Dinge durch Innovationen und Produkte besser zu machen, so dass die Menschen sagen: „Das möchte ich kaufen“; und auch eine Verpflichtung der gesamten Philips-Organisation, die Dinge weiterhin zu verbessern und das Leben der Menschen positiv zu beeinflussen. Ich stimme der zweiten Bedeutung zu, aber nicht der ersten. Und um ehrlich zu sein, war Philips bereits ein Jahrzehnt von seiner letzten wirklich innovativen Markteinführung entfernt.
Im Jahr 2004 erkannte Philips die Notwendigkeit, die Marke neu zu positionieren, um zum ersten Mal überhaupt eine monolithische Marke aufzubauen. Es wandte sich an die Marktforschung, um herauszufinden, welche Strategie für das Unternehmen am besten geeignet war. Philips leitete zwischen 2003 und 2004 eine Neupositionierung seiner Marke ein. Der Slogan „Let’s make things better“ endete, und es begann die Ära von „sense and simplicity“. Dieser neue Slogan wurde gewählt, um mit der neu definierten Markenstrategie des Unternehmens für die nächsten sechs Jahre namens „Vision 2010“ zusammenzufallen. Um die neue Markenpositionierung noch besser widerzuspiegeln, reduzierte Philips seine zahlreichen Produktsparten auf drei: Gesundheitspflege, Beleuchtung und Verbraucherprodukte.
Die neue Botschaft war mehr als ein Slogan; sie war ein Versprechen an die Verbraucher und an das Unternehmen selbst. Sie fasste das Wesentliche dessen zusammen, was man mit der Neupositionierung erreichen wollte – „Sinn und Einfachheit“ über eine Reihe von Kanälen: das Philips-Image, die Kommunikation, neue Konzepte, Produkte und Dienstleistungen. Wenn die Verbraucher Philips wählten, entschieden sie sich für „Sinn und Einfachheit“. Sie glaubten auch, dass jeder, der mit Philips interagiert, dieses Versprechen über alle Berührungspunkte hinweg sehen und erleben sollte.
Und die neue Strategie funktionierte, für eine Weile: Laut globalen Markenrankings, die von Interbrand durchgeführt wurden, ist der Markenwert von Philips über einen Zeitraum von sechs Jahren kontinuierlich gestiegen. Im Jahr 2004, zum Zeitpunkt der Neupositionierung, lag Philips auf Platz 65. Seitdem ist das Unternehmen erfolgreich von Platz 65 auf Platz 42 geklettert und erreichte 2011 seinen besten Platz. Bu jenem Jahr erlebte Philips einen massiven Verlust, der die Marke zu einer umfassenden Umstrukturierung zwang.
„Innovation You“
Nach einem erfolgreichen Turnaround stellte Philips 2013 eine neue Markenausrichtung vor, die sich um ein neues Thema dreht: „Innovation und Menschen“. Das Unternehmen präsentierte eine neue Markenlinie „Innovation und Sie“ und ein neues Design des Philips Schildes. „Innovation liegt in unserer DNA, seit wir vor mehr als hundertzwanzig Jahren unsere erste Glühbirne auf den Markt gebracht haben“, so Philips Chief Executive Officer Frans van Houten. „Wir glauben, dass die neue Markenpositionierung die Mission von Philips, das Leben der Menschen durch sinnvolle Innovationen zu verbessern, viel besser widerspiegelt. Als Technologieunternehmen haben wir uns verpflichtet, Innovationen zu liefern, die unser zukünftiges Wachstum vorantreiben und für die Menschen wichtig sind. Wir werden die Gesundheitsversorgung durch Innovation erschwinglicher und zugänglicher machen. Unsere energieeffizienten LED-Beleuchtungslösungen werden das Wohlbefinden der Menschen verbessern und die Welt nachhaltiger machen. Unsere lokal relevanten Haushaltsgeräte und Dienstleistungen werden den Lebensstil, die Gesundheit und das Wohlbefinden der Menschen verbessern. Das ist es, wofür unsere Marke steht.“ Philips ist ebenfalls in drei Hauptbereiche gegliedert: Philips Consumer Lifestyle (ehemals Philips Consumer Electronics und Philips Domestic Appliances and Personal Care), Philips Healthcare (ehemals Philips Medical Systems) und Philips Lighting.
My take
Philips hat seit dem späten 19. Jahrhundert den größten Teil seines Bestehens bahnbrechende Innovationen hervorgebracht, Innovation ist also eindeutig Teil seiner DNA. Leider war die Marke nicht in der Lage, aus ihren Innovationen Kapital zu schlagen, um das Geschäft voranzutreiben und Märkte zu dominieren, was den Zweck der Innovation zunichte macht. Außerdem geht die letzte bahnbrechende Innovation auf die 80er Jahre zurück. Das ist eine lange Zeit her. Seitdem hat die Marke schrittweise Verbesserungen und Innovationen hervorgebracht und sich auf Akquisitionen für ihre nunmehr führende Gesundheitssparte verlassen.
Die Markenwirkung von „Sense and Simplicity“ aus dem Jahr 2004 war für das Unternehmen transformativ. Das Unternehmen nahm diesen Aufruf als Markenversprechen an und führte radikale Produktstrategien und organisatorische Änderungen ein, um das neue Versprechen zu erfüllen. Und es hat funktioniert. Es ging darum, Lösungen anzubieten, die Sinn machen und einfach zu bedienen sind. Das ist es, was die Verbraucher letztendlich wollen.
Konzeptionell geht das 2013er „Innovation and you“ auf die Kern-DNA von Philips als echtem Innovator zurück, aber mit einem Zweck. Aber damit eine solche Markenstrategie erfolgreich ist, muss sie einer Unternehmensstrategie folgen, die auf dieselbe Mission ausgerichtet ist. Und genau hier liegt das Problem. Welche radikalen Innovationen wurden seither auf den Markt gebracht? Mit welcher Wirkung auf die Menschen?
Die Entscheidung, das „und“ durch zwei der Sterne des Philips-Schildes zu ersetzen, entzieht der Verbindung zwischen „Innovation“ und „Sie“ jegliche Bedeutung. Es heißt „Innovation…you“, was nichts bedeutet. Die von Van Houtem erzählte Geschichte ist großartig und wird durch Werbung und Marketingkommunikation zum Leben erweckt, aber um sie zu verstehen, muss man die Geschichte erzählen, was alles andere als ideal ist. Ich hätte für „Innovation for you“ anstelle von „and you“ plädiert, was besser auf den Punkt bringt, was Philips kommunizieren möchte.
Philips muss die Chance dieser Mission nutzen, um zu seinen Wurzeln zurückzukehren und seine Innovationsführerschaft wiederzuerlangen, um radikal disruptive Lösungen zu schaffen, die die Menschen so positiv beeinflussen, dass seine Marke wieder als kraftvolles Versprechen der Besserung ankommt und die Marktführerschaft vorantreibt.
von Gaetan Fraikin, Markenstratege. Folgen Sie mir auf Twitter @gfraikin