Es ist 11.29 Uhr an einem stürmischen New Yorker Morgen, als es an der Tür des Ateliers von Craig McDean klingelt. Statt mit modischer Verspätung, wie man es von Mary-Kate und Ashley Olsen erwarten würde, kommen die Zwillingsschwestern früh an, umklammern riesige Handtaschen mit exotischer Haut, ihre winzigen Körper sind in Schichten von Schwarz gehüllt. „Wir sind professionelle Frauen, und so benehmen wir uns auch“, machen sie mir später am Tag eindringlich klar. Schließlich „arbeiten wir, seit wir neun Monate alt sind.“
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Diese Disziplin hat sich ausgezahlt. Heute sind sie 32 Jahre alt und angesehene Designer, die einen treuen Kundenstamm auf der ganzen Welt gewonnen haben. Mit wenig Ausbildung, abgesehen von dem, was sie in den Garderobenabteilungen von Full House und Two of a Kind (den amerikanischen Fernsehserien, die sie bekannt gemacht haben) gelernt haben, oder von der Teilnahme an Besprechungen für die Walmart-Bekleidungslinie, die sie im Alter von 12 Jahren ins Leben gerufen haben, haben sie eine Art Modeimperium aufgebaut. Es umfasst The Row und Elizabeth & James sowie eine Handvoll anderer Projekte und beruht auf der Art von gutem Geschmack und raffinierter Ästhetik, die vielleicht nicht ihre Anfänge als Filmsternchen bestimmt haben, für die sie aber zum Synonym geworden sind.
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The Row, die Marke, über die wir hier sprechen wollen, ist ungewöhnlich. Nicht nur, weil sie von diesen beiden jungen Frauen geführt wird, deren jeder Starbucks-Trip seit Jahrzehnten dokumentiert wird, sondern auch, weil sie die Presse konsequent meidet: Sie macht nie Werbung (die Olsens selbst geben nur selten Interviews), und in dieser Saison gab es nicht einmal eine Modenschau (stattdessen wurden ein Dutzend Stangen mit besonders schönen Kleidungsstücken in aller Stille in ihrem New Yorker Atelier präsentiert). Während unseres gemeinsamen Tages – und obwohl sie den Fotografen Craig McDean schon seit Jahren kennen und an Hunderten von Fotoshootings teilgenommen haben – wirken sie am ängstlichsten, wenn sie sich darauf vorbereiten, vor seine Kamera zu treten. (Später bitten sie mich inständig, das Porträt von ihnen zugunsten eines Bildes zu verwerfen, das er von ihren ineinander verschränkten Händen gemacht hat.)
Es ist schwer vorstellbar, dass ihre strenge Diskretion nicht eine Folge ihrer Promi-Jahre ist, dass die zahlreichen Instagram-Accounts, die ihren täglichen Aktivitäten gewidmet sind, und die glühende Fangemeinde, die sie immer noch umgibt, keine Rolle bei ihrem Widerwillen spielen, wieder im Mittelpunkt zu stehen. „Wir haben das schon mal gemacht, wir haben so angefangen“, seufzt Mary-Kate. „Aber das ist der Weg, den wir gewählt haben, um in unserem Leben voranzukommen: nicht im Rampenlicht zu stehen, sondern wirklich etwas zu haben, das für sich selbst spricht.“
The Row ist Kleidung, die für Frauen entworfen wurde, die sich mit diesem Geist identifizieren, die subtile Eleganz, Proportionsspiele und luxuriöse Stoffe den lauten oder logoverzierten Extravaganzen vorziehen. Als die Olsens die Marke 2006 ins Leben riefen (ursprünglich als Nebenprojekt während ihres Studiums an der New York University), um das perfekte weiße T-Shirt zu kreieren, hatten sie keinerlei Branding, sondern nur eine handgeprägte Goldkette, die in jeden Ausschnitt eingenäht war. „Die ganze Übung bestand darin, herauszufinden, ob sich etwas, das schön gemacht ist, aus tollem Stoff und mit guter Passform, auch ohne Logo oder Namen verkaufen lässt“, erklären sie. „Und es hat funktioniert.“ Dieses erste T-Shirt bildete eine solide Grundlage, von der aus sie ihre Kollektion Stück für Stück ausbauten, zunächst durch den Verkauf an eine Boutique in Los Angeles. „Für jedes verkaufte T-Shirt konnten wir zwei weitere herstellen“, lächelt Mary-Kate. „Dann nahm Barneys die Kollektion auf, und wir entwickelten weitere Stücke, brachten sie nach Paris und stellten eine Verkäuferin ein… es waren kleine Schritte.“ In einer Branche, die prominenten Designern oft misstrauisch gegenübersteht, ist es keine kleine Leistung, dass sie sich einen Namen gemacht haben. „Am Anfang war es sehr schwer“, erinnert sich Ashley. „Und eigentlich auch erst in den letzten paar Jahren. Aber wir nehmen die Dinge nicht wirklich persönlich. Für uns waren die Verkaufszahlen das Einzige, was uns wirklich am Herzen lag.“ Wenn das ihre Hauptsorge war, so ist sie leicht zu entkräften: Die Verkaufszahlen sind glänzend, dank der Art von Frauen, für die die frühere Karriere der Olsens kaum von Interesse ist (wer 8.000 Pfund für einen Kaschmirmantel ausgibt, tut dies wahrscheinlich nicht, weil die Designer in der Komödie „Passport to Paris“ von 1999 mitgespielt haben).
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Geld spielt für die Kunden von The Row oft keine Rolle; bei einem Besuch im Laden in LA fragte ich, warum es keine Nerzpantoffeln gab: Der Verkäufer erklärte mir, dass eine Frau 15 Paar für ihre Gäste auf einer Dinnerparty gekauft hatte (für 1.450 Pfund pro Stück). Natalie Kingham, Einkaufsleiterin bei Matchesfashion.com, wo die Marke stark vertreten ist, sagt, dass es „keinen Preiswiderstand gegen die Kollektion gibt“ und dass sie eine besonders treue Anhängerschaft hat.
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In Wahrheit verstehen die Olsens diese Welt zum Teil deshalb, weil sie sie bewohnen: Sie waren einst die jüngsten Selfmade-Millionäre in der amerikanischen Geschichte, Mary-Kate ist mit dem französischen Finanzier Olivier Sarkozy verheiratet, und die Schwestern haben ihre persönliche Ästhetik auf der bohèmehaften Unbekümmertheit und kunstvollen Entblößung aufgebaut, die sich nur die Reichen leisten können. Außerdem kennen sie viele ihrer besten Kunden mit Vornamen – in ihren Anfangsjahren veranstalteten sie intime Abendessen mit Einzelhändlern, um sich mit ihrem Markt vertraut zu machen. Das war ein kluger Schachzug, der sich seither auf ihr Geschäft ausgewirkt hat. „Ich habe das große Glück, diesen Frauen sehr nahe zu sein, und sie bestimmen wirklich, wohin wir uns in der nächsten Saison entwickeln“, sagt Mary-Kate. „Wenn wir entwerfen, entwerfen wir für bestimmte Kunden… Wir wissen, wie ihr Tag aussieht, wie und wann sie reisen…“ Ashley übernimmt das Wort: „
Dieses Verständnis bedeutet, dass The Row alle Bereiche abdeckt: Die Kollektionen umfassen alles von fachmännisch gefertigter, minimaler Schneiderei (die kürzlich eingeführte Herrenmode hat ebenso viele weibliche wie männliche Fans) bis hin zu üppiger, skulpturaler Abendmode aus schwerem Seidenmikado oder ätherischem Organza. Schuhe, Taschen und Kleinlederwaren sind ebenso exquisit: von riesigen Handtaschen aus Krokodil- oder Straußenleder bis hin zu winzigen Armbändern aus poliertem, 3D-gedrucktem Harz, Kampfstiefeln aus Satin und Nerzslippern. Sie schenken Trends wenig Beachtung – wenn überhaupt, scheinen sie in den letzten Saisons die Modeagenda zu bestimmen, in denen moderner Minimalismus die herausragende Ästhetik war.
Während die manchmal klösterlichen Silhouetten und die strenge Farbpalette von The Row auf dem Kleiderbügel streng wirken können, gibt es nichts Sinnlicheres als sie am Körper zu tragen. „Wir lieben Stoffe – alles dreht sich darum, wie sich etwas anfühlt“, sagt Ashley. Es sind Kleider, die sich schwerelos anfühlen, die so geschnitten sind, dass sie dem Körper schmeicheln, und bei denen jede Naht, jeder Verschluss sorgfältig durchdacht ist. In der Tat ist es schwierig, einen Row-Laden zu verlassen, ohne sein Bankkonto zu leeren, um die aufstrebende Eleganz zu kanalisieren, mit der jedes Stück durchtränkt ist. Jetzt kommt dieses erschreckend attraktive Angebot nach London.
Das britische Geschäft, das in diesem Sommer eröffnet werden soll, wird das dritte von The Row sein – nach LA und New York – und ist fast eine Heimkehr, da der Name der Marke eine Anspielung auf die Präzisionsschneiderei der Savile Row ist. Jedes Geschäft hat eine andere Ausstrahlung, aber sie sind durch einen geschmackvollen Eklektizismus und die Auswahl an Produkten, die die Schwestern finden, um sie zu füllen, vereint.
„Ganz gleich, ob eine Kollektion in einem Dover Street Market-Geschäft neben einer Jean-Prouvé-Skulptur oder einem bemerkenswerten Möbelstück präsentiert wird, The Row zeichnet sich dadurch aus, dass es seine Werte und seine Ästhetik über die Konfektionskleidung hinaus unaufdringlich vermittelt, indem es den Designgeschmack der Olsens als breiteres Konzept erkundet“, erklärt Dickon Bowden, Vizepräsident von Dover Street Market (The Row ist in fünf seiner weltweiten Geschäfte sehr erfolgreich). „Wir lieben es, zu kuratieren; wir lieben es, neue Produkte und Vintage-Stücke zu entdecken“, sagt Ashley. „Und London wird ganz anders sein, aber ganz im Sinne von The Row“, fährt Mary-Kate fort. Sie hoffen, dass ihr Umzug die internationale Elite Londons mit ihrer Vision bekannt macht und dass die kreative Energie der Hauptstadt ihr neues Zuhause und die Marke als Ganzes durchdringt. „In London gibt es noch ein Handwerk. Es gibt Authentizität, viele Kunsthandwerker sind dort ansässig“, meint Mary-Kate. „Und die Kunstszene ist fantastisch“, schwärmt Ashley. „Und die Musik! Ihr habt so tolle Musik!“
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Mit den Olsens zusammenzusitzen ist eine bizarre Erfahrung, denn trotz ihres riesigen Erfolges – und der Tatsache, dass keine von ihnen einen Instagram-Account hat, was ihre Mystik nur noch verstärkt – scheinen sie bemerkenswert normale junge Frauen zu sein. Ja, sie beenden die Sätze der anderen, streichen sich gegenseitig die sorgfältig zerzausten Haare aus dem Gesicht und behaupten, „jede wache Stunde“ miteinander zu verbringen, aber sie sind Zwillinge, die in der Hosentasche des anderen aufgewachsen sind, also ist das zu erwarten. Das Merkwürdigste an ihnen ist in der Tat ihr unermüdlicher Tatendrang. Sie müssen nicht arbeiten, haben aber regelmäßig Sechs-Tage-Wochen, vermarkten ihre Läden selbst und sind an jeder einzelnen Markenentscheidung beteiligt – von der Auswahl der Stoffe bis hin zu den Feinheiten der Entwicklung einer E-Commerce-Plattform. „Wir machen uns selbst eine Menge Druck“, sagt Mary-Kate. „Ich glaube, wir haben wirklich Glück, dass wir eine tolle Partnerschaft haben und uns gegenseitig unterstützen können, denn ich kann mir vorstellen, dass es sehr einsam sein kann.“ Als ich sie frage, woher dieser Druck kommt, antworten sie sofort übereinstimmend: „Er ist selbstverschuldet.“ Mary-Kate fährt fort: „Wenn man will, dass die Dinge perfekt oder schön sind, ist das harte Arbeit… Nichts ist einfach. So sind wir erzogen worden; das ist es, was wir glauben, was notwendig ist, um etwas anders zu machen.“
In einer Zeit des hektischen Tempos und des schnellen Erfolgs ist ihre ruhige, akribisch kuratierte Welt genau das: anders. Und aus diesem Grund ist sie absolut fesselnd.