Jeg plejede at blive ked af, når folk komplimenterede mig for mine titler, mest fordi jeg brugte så meget tid og kræfter på at generere indhold af høj kvalitet og ikke på at skabe titlerne. “Det handler ikke om titlerne,” tænkte jeg og følte mig frustreret. At få folk til at klikke på dit link – på grund af titlen – men ikke læse det, du har skrevet – på grund af den lave kvalitet – er et meningsløst spil. Som forfatter, influencer eller brandbuilder vil du gerne have folk til at engagere sig dybt i dit indhold.
Men jo mere tid jeg har brugt på at skabe titler og observere deres effektivitet med hensyn til at få læsere til mit indhold, jo mere er jeg dog kommet til at forstå, hvor vigtige titler virkelig er. Jeg har nu brugt en masse tid på at tænke over, udforme og finpudse titler. Det er ligegyldigt, hvor godt dit indhold er, hvis ingen nogensinde ser det. For at få succes som skribent har du brug for både engagerende indhold og fremragende titler.
Men det er ikke nok at få hvem som helst til at klikke på dit link, du har brug for de rigtige mennesker til at klikke. Uanset om du betaler for klik med kontanter eller med social kapital, vil du have så mange klik som muligt til at konvertere til engagement. At smide din klikkeressource væk, så du kan føle dig godt tilpas med et stort antal “visninger” er både vrangvilligt og tåbeligt. Tænk altid på visninger som bare klik, og hvis du antager, at du får nok klik, skal du fokusere på at sikre, at det er klik fra folk, der er interesserede i at engagere sig i dit indhold af høj kvalitet.
Det, vi alle i virkeligheden ønsker, er, at en masse mennesker skal synes godt om, følge, retweete, dele, citere, tilmelde sig og købe. Det første klik er blot det første øjeblik af engagement. Når klik fører til tid brugt på indholdet, hvilket fører til likes eller hjerter eller klapsalver og til reaktioner og deling, så er den virale kaskade sat i gang. Derefter fører klik til flere klik, og engagement fører til mere engagement.
Kort sagt er en fremragende titel en titel, der får nok af de rigtige mennesker til at engagere sig i dit indhold. Før vi går i gang, er her titlerne på mine top-ti mest sete artikler. Antallet af personer, der har set hver artikel på det tidspunkt, hvor denne artikel blev skrevet, står i parentes:
- Sådan bliver du verdensklasse i alting (72K)
- Jeg giftede mig med den første person, jeg havde sex med. Her er, hvad jeg lærte (68K)
- Jeg brugte alle mine millioner. Dette er hvad jeg lærte (57K)
- Multi-millionær som 27-årig. Hvad jeg lærte. (55K)
- Er Bitcoin et pyramidespil? (42K)
- Hvad jeg lærte af at date en kvindelig narcissist (19K)
- Hvordan man undgår et carb crash (og andre produktivitetshacks) (15K)
- Den vigtigste relationskompetence (12K)
- Jeg var næsten død. This is What I Learned (12K)
- How to Create True Love (10K)
Skabelse af fremragende titler er virkelig en kunstart, og jeg har fundet det meget udfordrende at fastholde en metode eller et sæt regler for at gøre det godt, men her er mine nuværende retningslinjer.
Det ser ud til, at det at inkludere et nøgleord i titlen, der enten er usædvanligt eller ladet, fører til, at titlen bliver bemærket og klikket mere på den. I ovenstående eksempler kan vi bemærke verdensklasse, sex, millioner, millionær, millionær, bitcoin, narcissist, og døde. Kærlighed er normalt et ret hot ord, men det bliver brugt så meget, at jeg forventer, at det ikke har samme kick som de andre.
Det ser ud som om, der er en større koncentration af hot-words mod toppen af listen, hvor der var flere klik. Hver af disse artikler har dog været tilgængelige i forskellig tid, så hver enkelt titels placering efter antal klik repræsenterer måske ikke dens relative effektivitet.
Gør den sensationel eller kontroversiel
Hvis du har valget mellem en kedelig titel og en sensationel titel, så gå efter den sensationelle, eller i det mindste den mere sensationelle. For eksempel konstruerede jeg oprindeligt “I Almost Died” som “I Could Have Died”. Jeg forsøgte at være så sandfærdig som muligt, hvilket jeg vil tale mere om i det næste afsnit. Cindy (min kone) hjalp mig med at opfatte, at jeg faktisk var ved at dø, så det gjorde det muligt for mig at bruge den nuværende titel.
Jeg har en artikel med titlen How I’m Training My Wife to Be Happy. I skrivende stund er denne artikel blevet set af næsten 9K personer. Jeg gav den oprindeligt titlen “How I’m Training Myself to Be a Better Husband”, men Cindy foretrak “I’m training my wife”-versionen, bl.a. fordi den ville være kontroversiel.
Vi talte udførligt om den og blev enige om, at den faktisk er faktuelt sand, selv om det giver en forholdsvis upolitisk korrekt titel. Jeg vidste godt, at selve artiklen havde en helt anden smag end titlen, men at titlen ville resultere i kliks. Det var meget udfordrende for mig at vælge den mere kontroversielle titel, bl.a. fordi jeg var bange for at blive misforstået. Faktisk blev jeg misforstået af nogle mennesker. Nogle mennesker læste titlen, klikkede på den og angreb mig på grund af titlen, idet de tilsyneladende helt ignorerede indholdet fuldstændigt. Det var kun en meget lille del af svarene, der var sådan, men nogle af dem var belastende at have med at gøre.
Forresten har det været meget nyttigt at have Cindy at diskutere titler med. Jeg anbefaler at gøre brug af kloge venner og familie til at hjælpe dig med titler. Jeg har også fået hjælp fra redaktører, f.eks. David Smooke fra Hacker Noon. Husk bare, at der ikke er nogen Smooke uden ild.
Være sandfærdig
Jeg har et meget stærkt ønske om at udtrykke det, jeg mener er sandt, bl.a. fordi, som Mark Twain sagde: “Hvis du fortæller sandheden, behøver du ikke at huske noget.” Jeg forsøger også at være åben for at opdage sandheden på et stadig dybere niveau og sandheden i forskellige og tilsyneladende modstridende perspektiver. Når jeg fokuserer på sandheden, behøver jeg ikke at spilde mental energi på at opretholde en falsk virkelighed, og jeg kan kan kanalisere alle mine kræfter til at skabe overbevisende indhold.
Mark Twain skrev også, at “Sandheden er mærkeligere end fiktionen, men det er fordi fiktionen er forpligtet til at holde sig til mulighederne; det er sandheden ikke.” Hvis jeg kan komme ind til kernen i det, jeg ønsker at skrive om, så er sandhedens rigdom og livlighed så meget mere overbevisende end en konstrueret, todimensionel virkelighed.
Den stærkeste grund til at være sandfærdig er, at det skaber tillid hos læseren, og tillid er grundlaget for et sundt og stærkt forhold. I sidste ende er jeg interesseret i at opbygge gode relationer, og det afhænger af tillid. Tillid udvikles gennem integritet. For mig betyder integritet, at jeg er den samme person i offentligheden, som jeg er privat.
Nogle mennesker har fortalt mig, at de kan fornemme på mine tekster, at jeg er sandfærdig, og at jeg har integritet. Det lader til, at min personlige kærlighed til integritet skinner igennem i alt mit arbejde. Jeg forsøger at være sandfærdig og have integritet i alle mine artikler, også i titlerne.
Jeg anbefaler, at man tempererer alle de andre anbefalinger i denne artikel med sandhed og integritet.
Gør det relevant
I How I Increased the Medium Read Ratio Without Changing the Story skrev jeg om, hvordan jeg opdagede, at jeg ved at ændre titlen på en artikel var i stand til at ændre demografien for de mennesker, der kom til mit indhold. Ved at gøre det kunne jeg øge andelen af seere, der engagerede sig i indholdet.
Du kan følge alle retningslinjerne i denne artikel og få masser af klik, men hvis seeren forventer én ting, og de så får noget helt andet, vil de sandsynligvis ikke engagere sig i indholdet. Hvis du f.eks. gør titlen overbevisende for teenagepiger og linker den til indhold, der kun er interessant for veteraner, så vil du få et ufuldstændigt engagement.
Hvis dit indhold handler om, hvordan man gør noget, eller hvad du har lært, så prøv også at fange det i titlen. Du bør finpudse titlen eller indholdet, så de begge appellerer til nogenlunde den samme demografiske gruppe eller målgruppe.
Gør det personligt
For nylig kiggede jeg på retningslinjerne for indsendelse til Psychology Today, og jeg blev overrasket over at se, at de “ikke tager hensyn til korte førstepersonsberetninger om psykologisk sygdom eller helbredelse”. Desværre for dem er det personlige fortællinger, der sælger. I en verden, der i stigende grad er afkoblet, higer alle efter denne form for relation og forbindelse.
For at blive viralt skal dit indhold være personligt. For at være både overbevisende og matche dit indhold skal din titel også være personlig. Hvis du kan bruge ordene “jeg” eller “vi”, så gør det. En historie om dig, eller i det mindste om en virkelig person og dennes oplevelse, vil være langt mere overbevisende end en logisk beskrivelse af nogle tørre begreber. Når det er sagt, skriver selv jeg nogle gange upersonligt indhold.
Et godt eksempel på en meget personlig-sårbar selv-titel, som jeg for nylig har lavet, er Jeg føler mig skræmt på toiletter. Here’s Why.
Gør det kompakt og behageligt at læse
Du har kun få ord til at fange en potentiel læsers opmærksomhed. Spild ikke en eneste stavelse. Jeg bruger meget tid på at flytte rundt på ord i titler for at gøre dem korte og letfordøjelige, men også overbevisende og informative. En titel er et destillat af alt det, som læseren får. Den skal være slagkraftig og klar, kortfattet og korrekt. Lad os se på How to Become World-Class at Anything.
- How: Dette er en how-to artikel
- Become: Dette forklarer en forandringsproces
- World-Class: Dette er det hot-word og artiklens fokus
- Anything: Dette er en tvetydig præcisering.
Hvad mener jeg med tvetydig præcisering? Hvis overskriften var “Hvordan man bliver verdensklasse”, ville læserens automatiske spørgsmål være “på hvad?”. Hertil ville jeg svare: “til hvad som helst!” Uden dette “alt” er titlen lige så beskrivende, men den er utilfredsstillende. Den første version er implicit generisk, mens den anden version er eksplicit generisk. Som jeg forklarede i The Biggest Secret of Great Writers, anbefaler jeg, at man er så eksplicit som muligt. Dette er et godt eksempel på, at det er en kunst at skrive en titel. Det giver ikke logisk mening at tilføje “at anything”, men det er pragmatisk nødvendigt for at gøre det mere klikbart.
Ordene “to” og “at” i artiklen er nødvendige grammatiske udsmykninger for at gøre det muligt at læse og forstå titlen, selv om de ikke formidler noget væsentligt om artiklen. I forbindelse med refactoring af titler finder jeg ofte måder at minimere brugen af disse ord, som ikke i sig selv tilføjer værdi. Her er nogle andre mulige formuleringer af titlen:
- Vil du blive verdensklasse til noget som helst? Here’s How
- Så N-Step Guide to Becoming World-Class at Anything
- Bliv verdensklasse: Den hemmelige vej
- Det er nemmere end du tror at blive verdensklasse til hvad som helst
- Udholdenhed: Som du kan se, er de fleste af disse eksempler længere og mere besværlige end den titel, jeg valgte, men nogle af dem er ret gode. Tidligere har jeg brainstormet titler inde i mit hoved. Jeg havde bare meget sjov med at brainstorme videre på denne titel, og det fik mig til at indse, at jeg fremadrettet kunne bruge endnu mere tid på at skrive ud og kigge på potentielle titler. Det burde nu stå klart for dig, hvor meget omhu og opmærksomhed der kan ligge i at forfine en titel.
Vælg bevidst, hvor specifik den skal være
Jeg har fundet ud af, at jo mere generisk jeg gør en titel, jo flere klik får den. Generiske titler har dog en tendens til at få lavere engagement ratioer. Med andre ord fanger de flere potentielle læsere i et større net, men flere af disse potentielle læsere falder igennem nettet og engagerer sig aldrig. Dette er vigtigt at overveje, når din succes på en platform er baseret på forholdet læsning pr. visning, som det er tilfældet på Medium.
For nylig offentliggjorde jeg Vores smukke og smertefulde forhold, som jeg anser for at være en relativt specifik (ikke generisk) titel. Faktisk brugte jeg oprindeligt “ægteskab” i titlen, i stedet for “forhold”, men jeg ændrede det for at gøre det mere generisk. Lige nu er den blevet set af 3,6K personer, og den har en læsningsprocent på 79%, hvilket er usædvanligt højt. Jeg er ret sikker på, at det høje antal visninger kombineret med det høje læs-per-visningsforhold er det, der fik Medium-redaktionen til at være opmærksom på dette stykke, hvilket resulterede i, at de besluttede at lave en lydversion af det.
Et andet godt eksempel på en meget specifik titel er What The Buddha Taught (in a nutshell), som er blevet set af (kun) 812 personer på 3,5 måneder, men som derefter er blevet læst af 79 % af disse personer. Det er også værd at nævne, at der, som man kunne forvente, synes at være en omvendt korrelation mellem artiklens længde og den procentdel af seerne, der når hele vejen til slutningen. Begge de artikler, jeg lige har nævnt, som hver har 79 % læsning pr. visning, tager tre minutter eller mindre at læse (dvs. de er korte).
På den anden side er How to Create True Love (kun seks minutters læsning) en meget generisk titel, og selv om den fik 10 000 visninger i løbet af 2,5 måneder, læste kun 28 % af disse seere artiklen hele vejen igennem.
Hold det dumt
Jeg har fundet på nogle virkelig smarte artikeltitler, såsom The Theory of Adorable Attachment (2,4K visninger på 1,5 måned) og Everything is my guru (inklusive internettroldene) (741 visninger på næsten et år), og nogle endnu smartere, som jeg aldrig har brugt. Jeg har også rådgivet andre forfattere, der i første omgang valgte smarte titler. Smarte titler er ikke en god idé. Vi kan ofte ende med at skabe en smart eller vittig titel, som både er et rigtig godt resumé af indholdet, og som også giver fuldstændig mening efter at have læst indholdet. Men formålet med en titel er ikke at imponere en person, der allerede har beskæftiget sig med indholdet. Vi forsøger snarere at skabe kontakt med en person, som ikke har nogen forudfattede meninger om vores indhold. Vi er nødt til at møde dem, hvor de er, bruge et grundlæggende sprog og tale om ting, som de allerede kender til.
En bedre titel for The Theory of Adorable Attachment ville have været How Our Relationship is Healing Us (Hvordan vores forhold helbreder os). En bedre titel for Alt er min guru (inklusive internettroldene) ville have været What The Internet Trolls Have Taught Me. Jeg er fristet til at ændre disse titler lige nu. Faktisk tjener dette som et godt eksempel på vigtigheden af tålmodighed. Jeg har lært at være tålmodig og ikke pludselig at ændre tingene. Jeg vil lade de to nye titler sidde i mig et stykke tid og se, om de kalder på mig for at blive implementeret.
Konklusion
Skabelse af fremragende titler er en kunstart. Forstå, at det er værd at bruge tid og kræfter på at udarbejde disse små tekststykker. Du vil måske også gerne læse om Hvordan jeg skriver historier, der bliver virale, og Hvorfor jeg skriver.