Sådan bruger du kvalitativ og kvantitativ forskning til din fordel

Kvalitative og kvantitative metoder er vidt udbredte forskningsmetoder, der fungerer som effektive kilder til indsigt for marketingfolk.

Generelt set udforsker kvalitativ forskning, hvad folk tænker, føler og gør, mens kvantitativ forskning giver et mål for, hvor mange mennesker der tænker, føler eller opfører sig på en bestemt måde.

Den ene er typisk baseret på meninger og tanker fra en lille stikprøve; den anden er normalt baseret på den rapporterede adfærd fra en langt større og repræsentativ stikprøve .

Kvalitativ vs. kvantitativ forskning: Hvordan klarer de sig?

Der er en række fordele og ulemper ved at bruge begge metoder. Kvalitativ forskning trækker generelt på kilder som f.eks. enkeltinterviews, fokusgrupper og diskussionsfora.

Det kan hjælpe dig med at skabe førstehåndsindsigt, der f.eks. afdækker en kundes opfattelse af dit værditilbud.

Kvantitativ forskning kan trække på undersøgelser eller analyser for at kvantificere forbrugeradfærd, opfattelser, holdninger og interesser, hvilket giver dig de hårde tal, der er nødvendige for at underbygge dine idéer eller teorier.

Kvalitativ forskning Fordele:

• Den giver dybde og detaljer: Analyser tanker, følelser og adfærd for at udforske “hvorfor”.
• Det tilskynder til diskussion: Når folk uddyber, hvorfor de føler eller handler på en bestemt måde, kan det introducere nye emneområder, som de ikke tidligere har overvejet.
• Det giver mulighed for større fleksibilitet: Spørgsmålene kan tilpasses i realtid til kvaliteten og arten af de oplysninger, der indsamles.

Kvalitativ forskning Ulemper:

• Små stikprøvestørrelser: Denne metode er mere dybdegående og derfor mere tids- og ressourcekrævende, hvilket betyder, at færre mennesker bliver undersøgt.
• Sværere at generalisere: Med en mindre undersøgelsesudvælgelse er det vanskeligt at generalisere resultaterne.
• Er afhængig af dygtige forskere: Kvaliteten af svarene afhænger i høj grad af de dygtige forskere, der udfører interviews eller gennemfører fokusgrupper.
• Manglende anonymitet: Der er nogle emner, som respondenterne er mere villige eller trygge ved at svare på via anonyme kvanteundersøgelser end i enkeltinterviews eller diskussionsgrupper.

Kvantitativ forskning Fordele:

• Større stikprøve: Der kan laves en bredere undersøgelse, der involverer flere personer og muliggør en større generalisering af resultaterne.
• Objektivitet og nøjagtighed: Der er kun få variabler involveret, da dataene vedrører lukkede oplysninger.
• Hurtigere og nemmere: Dataindsamling kan automatiseres via digitale eller mobile undersøgelser, hvilket gør det muligt at foretage tusindvis af interviews på samme tid på tværs af flere lande.
• Mere omkostningseffektivt: Omkostningerne ved at en person deltager i en kvanteundersøgelse er typisk langt mindre end ved et kvalitativt interview.

Kvantitativ forskning Ulemper:

• Mindre detaljer: Resultaterne er baseret på numeriske svar, og derfor vil de fleste ikke give meget indsigt i tanker og adfærd, hvorved der mangler kontekst. Det er muligt at medtage åbne svar, men disse er afhængige af, at respondenterne forstår karakteren af det stillede spørgsmål og er villige til at bruge tid på at udfylde dem.
• Kunstigt: Forskning kan udføres i et unaturligt miljø, så der kan foretages kontrol, hvilket betyder, at resultaterne kan afvige fra resultaterne fra den “virkelige verden”.
• Begrænsende: Forudindstillede svar kan dække over, hvordan folk virkelig opfører sig eller tænker, og tvinge dem til at vælge et svar, der måske ikke afspejler deres sande følelser.

Det kan være effektivt at kombinere de to metoder

Både tilgange har styrker og svagheder, og derfor kan en kombination af de to metoder (ofte kaldet mixed methods research) i høj grad forbedre kvaliteten og nøjagtigheden af dine resultater og tilføje både bredde og dybde.

Fordelene ved at kombinere data:

• Berigelse: Brug af kvalitative data til at identificere spørgsmål eller få oplysninger om variabler, der ikke findes i kvantitative undersøgelser.
• Undersøgelse: Generering af hypoteser fra kvalitativ forskning, som kan testes ved at anvende en kvantitativ tilgang.
• Forklaring:

Hvordan en kombineret tilgang kan skabe en resultatorienteret kampagne

Den vellykkede kombination af begge datametoder kræver planlægning. Som enhver anden vellykket dataanalyse afhænger det af at stille de rigtige spørgsmål for at finde de rigtige svar, og disse afhænger af, at du først identificerer dine vigtigste forretningsmål.

For virksomheder, der ønsker at drive kampagner med fokus på ROI, er kvantitativ trafikering af statistik som f.eks. unikke webstedsbesøgende, opholdstid, sociale delinger, omkostninger pr. lead og salgstal afgørende, mens kvalitative oplysninger om, hvordan kunderne har det med deres oplevelse, er afgørende.

Sådanne oplysninger gør det muligt for brands at få en dyb forståelse af, hvor godt deres kampagne fungerer, og, hvilket er afgørende, hvorfor.

Anvendelse af kvalitativ forskning til at indsamle brugbare data

Nøglen til at besvare strategiske forretningsspørgsmål gennem forskning ligger i evnen til at afhøre oplysninger for at indsamle den mest brugbare indsigt.

Kvalitativ analyse kan give et brand svar omkring, hvorfor en kunde købte et bestemt produkt eller en bestemt tjenesteydelse, og hvordan deres end-to-end-oplevelse var.

Disse resultater giver klare data, som der kan handles på, og som gør det muligt for brands at fremhæve positive ting og tage fat på eventuelle negative.

Hvis en kunde valgte dit brand, fordi dine anmeldelser på stedet f.eks. understregede produktets brugervenlighed, er dette et resultat, som kan fremmes i din markedsføring og fremhæve en klar differentiering mellem dig og dine rivaler.

Anvendelse af kvantitativ forskning til at indsamle data til brug for handling

Kvantitative analyser kan på den anden side give specifikke svar i forbindelse med, hvordan købsrejsen ser ud, hvilket gør det muligt for brands at opdage områder, der skaber problemer, og fremhæve de berøringspunkter, der har betydning.

Hvis en høj procentdel af køberne f.eks. falder fra på en bestemt side eller forlader deres indkøbskurv på et fælles trin, kan marketingfolk tage fat på dette omgående ved at redesigne siden eller gøre transaktionsprocessen hurtigere.

Kombinerede kræfter for at fuldende billedet

Dette sidste eksempel fremhæver også, hvor kvalitativ og kvantitativ forskning kan kombineres med stor effekt. Selv om kvantitative data måske fremhæver et problem med opgivelse af indkøbskurven, kan brands stadig være usikre på, hvorfor forbrugerne falder fra.

Er det sidens langsommelighed, de forvirrede oplysninger om betalingsmuligheder eller et dårligt sidedesign, der gør CTA’en svær at finde?

Kombinationen af de hårde tal med “hvorfor” giver brands en klar idé om, hvor problemerne ligger, og hvordan de bedst kan afhjælpes.

Dyb indsigt giver en konkurrencefordel

Kombineret forskning kan bruges på mange måder, afhængigt af et brands forretningsmål.

Data kan f.eks. afsløre, at personer over 70 år med en disponibel indkomst og interesse for teknologi ville købe flere apparater, hvis produktdesignet tog højde for svækket syn og hæmmet manuel fingerfærdighed.

Sådanne indsigter kunne åbne op for et helt nyt publikum og en ny produktkategori, hvilket ville give mærkerne en større konkurrencefordel.

Mødet med den personlige fremtid

Kvalitative og kvantitative forskningsmetoder har klare styrker og svagheder og forskellige roller at spille. At kombinere de to kan være et effektivt træk, især i takt med at forbrugernes efterspørgsel efter personalisering fortsætter med at stige.

For at imødekomme denne efterspørgsel vender flere og flere brands og marketingfolk sig mod målgruppeprofileringsdata, der analyserer målgruppens adfærd og opfattelser i stor skala, for at skræddersy deres aktiviteter til deres forbrugere.

Gennem at kombinere kvalitative personas med kvantitative data kan du identificere og definere dine målgrupper så detaljeret som muligt og forstå, hvordan, hvor og hvornår du skal nå dem for at opnå maksimal effekt.