Priselasticitet 2.0: Priselasticitet 2.0: Fra teori til den virkelige verden

Resumé

Gamle ordsprog

Som et engang berømt ordsprog siger: “Den mest berømte lov i økonomi, og den, som økonomerne er mest sikre på, er loven om efterspørgsel” – en lov, der siger, at mængden af en given vare, der købes, har et omvendt forhold til prisen – dvs, højere priser fører til lavere efterspurgte mængder, og at lavere priser fører til højere efterspurgte mængder. Det er på denne forudsætning, at hele mikroøkonomien er bygget op.

Den relative reaktion af ændringen i den efterspurgte mængde (Q) på en given ændring i enhedsprisen (P) er det, der er kendt som efterspørgslens priselasticitet, også kaldet PED eller priselasticitet. Denne artikel vil introducere de grundlæggende elementer i priselasticitetsteorien i en noget forelæsningsagtig stil, før den tvinger os ud af klasseværelset og ind i en udforskning af anvendelse i den virkelige verden, herunder udformning af pris- og kampagnestrategier, hvordan elementer af adfærds- og forbrugerpsykologi komplicerer den Nobelprisvindende teoris prægtighed, og en live case med Ubers surge pricing-model som det perfekte eksempel på priselasticitet på arbejde.

Men lad os først begynde med de grundlæggende elementer. For at forstå efterspørgslens priselasticitet i dybden må jeg tage dig tilbage til begyndelsen – til økonomiens første principper – og hjælpe dig med at forstå kernebegrebet efterspørgsel.

Economics 101: Understanding Demand

I det mest elementære er efterspørgsel den mængde af en given vare, som en forbruger er villig og i stand til at købe til hver pris langs et kontinuum. Både teoretiske økonomer og forretningsfolk repræsenterer og måler efterspørgslen ved hjælp af efterspørgselskurven, som formelt defineres som den grafiske repræsentation af forholdet mellem pris og den efterspurgte mængde på et givet tidspunkt.

I en typisk fremstilling (som den, der er illustreret i figur 1 ovenfor) er efterspørgselskurven tegnet med prisen på den lodrette (y)-akse og mængden på den vandrette (x)-akse, idet den plottede funktion (kurven) traditionelt afspejler en negativ sammenhæng – dvs, en nedadgående hældning, der bevæger sig fra venstre mod højre.

Analyserer man en typisk fremstilling yderligere, viser det punkt, hvor efterspørgselskurven krydser y-aksen, den pris, hvor en kunde vil købe nul enheder af et givet produkt, fordi det officielt er for dyrt. Dette angiver den ydre grænse for en kundes betalingsvilje. Omvendt viser det punkt, hvor efterspørgselskurven krydser x-aksen, den maksimale mængde, som en kunde er villig til at købe til enhver pris. Eller formuleret på en anden måde, det maksimale antal enheder, som en given virksomhed kan sælge, hvis den antager, at den prissætter sit produkt til nul.

Efterspørgselskurven er lineær i sin mest grundlæggende form, og dens hældning repræsenterer de sandsynlige købsmængder ved forskellige priser, som kan beregnes ved hjælp af følgende formel:

Med det abstrakte efterspørgselsbegreb introduceret må vi nu forstå den vigtigste lov og de tilknyttede faktorer, der styrer den.

Efterspørgselsloven

Efterspørgselsloven fastslår, at den efterspurgte mængde af en given vare, ceteris paribus, har et omvendt forhold til prisen – med andre ord, at højere priser fører til lavere efterspurgte mængder, og lavere priser fører til højere efterspurgte mængder. Bortset fra prisen er der fem andre faktorer, der konventionelt styrer efterspørgslen. De er som følger:

1. Pris på beslægtede varer. Relaterede varer kan enten være komplementære, dvs. varer med en positiv krydselasticitet i efterspørgslen, som derfor typisk forbruges sammen (tænk på biler og benzin), eller substituerbare varer, dvs. varer med en negativ krydselasticitet i efterspørgslen, som derfor let kan erstatte hinanden (f.eks. vand på flaske i forhold til vand fra hanen). Mere specifikt medfører en stigning i prisen på et supplement typisk en stigning i de samlede omkostninger ved varebundtet og dermed et fald i de mængder, der efterspørges af begge varer. Med substitutter har den modsatte effekt.
2. Indkomst for køberne. Når en enkeltpersons eller den samlede indkomst stiger, stiger den individuelle og samlede efterspørgsel i overensstemmelse med produktets marginalnyttefunktion. Marginalnytten er i dette tilfælde defineret som den ekstra enhed af tilfredshed, som en forbruger opnår ved at forbruge en ekstra enhed af en given vare; en nytte, der typisk aftager over tid og/eller med hver yderligere enhed, der forbruges.
3. Forbrugernes smag eller præferencer. Positive ændringer i smag eller præferencer til fordel for en vare (eller et mærke inden for en varekategori) øger naturligvis efterspørgslen og omvendt. Det er grunden til, at der årligt bruges milliarder af dollars på branding, reklame og markedsføring i et forsøg på at ændre eller manipulere smag, præferencer og kundernes fastholdenhed til fordel for en given virksomheds produkt/mærke.
4. Forbrugernes forventninger. To andre økonomiske grundprincipper er en integreret del af denne variabel. Det første er begrebet fremtidig værdi, og det andet er begrebet diskontering til nutidsværdi. Forklaret på en enkel måde: Når forbrugerne forventer, at værdien af et givet produkt vil stige i fremtiden, vil de være mere villige til at betale for det i nutiden, hvilket vil medføre større efterspørgsel. Dette begreb eksisterer på det punkt, hvor selv basale diskretionære forbrugsgoder kan begynde at blive betragtet som investeringer udelukkende på grundlag af opfattelse, forbrugerpsykologi og mode/trends.
5. Antal købere på markedet. Hvis indkomsten pr. indbygger holdes konstant, vil en stigning i det samlede antal adresserbare forbrugere, enten som følge af demografiske forskydninger eller forbedringer i produktrelevans, ganske enkelt medføre større efterspørgsel. Jo flere mennesker der er til at forbruge et produkt, der er relevant, økonomisk overkommeligt og tilgængeligt, desto større er den samlede efterspørgsel, og omvendt.

The Demand Curve Revisited: A Shift in… vs. A Movement along…

I denne forbindelse er det værd at fremhæve, at der inden for økonomi findes to forskellige udtryk for ændringer i efterspørgslen. Det første er eksemplificeret ved et skift i efterspørgselskurven og det andet ved en bevægelse langs den. Et skift i kurven kan kun fremkaldes af ændringer i en af de fem ikke-prisdeterminanter for efterspørgslen, som beskrevet ovenfor og illustreret nedenfor i figur 2.

En bevægelse langs efterspørgselskurven finder på den anden side kun sted som reaktion på prisændringer, hvilket medfører en ændring i de efterspurgte mængder, men inden for efterspørgselsfunktionens/kurvens grænser. Igen er følsomheden af ændringen i den efterspurgte mængde over for ændringen i den valgte pris det, der er kendt som efterspørgslens priselasticitet, og som vi vil dykke ned i det næste.

Priselasticitet i efterspørgslen

Priselasticiteten i efterspørgslen (PED) måler den procentvise ændring i den mængde, der efterspørges af forbrugerne som følge af en procentvis ændring i prisen. Den beregnes ved at dividere den procentvise ændring i den efterspurgte mængde med den procentvise ændring i prisen, repræsenteret i PED-forholdet.

Elasticitetskoefficienten – dvs. resultatet af priselasticitetsformlen – er næsten altid negativ på grund af det omvendte forhold mellem den efterspurgte mængde og prisen (efterspørgselsloven). Det er dog værd at bemærke, at det negative fortegn traditionelt ignoreres, da størrelsen af tallet typisk er det eneste fokus i analysen.

Intolkning af elasticiteter

Efterspørgslen anses for elastisk, når en relativt lille ændring i prisen ledsages af en uforholdsmæssigt stor ændring i den efterspurgte mængde, og efterspørgslen er uelastisk, når en relativt stor ændring i prisen ledsages af en uforholdsmæssigt lille ændring i den efterspurgte mængde. Uden for disse yderpunkter henviser enhedselasticitet til ethvert scenarie, hvor en prisændring ledsages af en nøjagtig/proportionel ændring i den efterspurgte mængde.

Matematisk set anses efterspørgslen efter et givet produkt for at være relativt elastisk, når dens elasticitetskoefficient er større end 1, og anses for at være relativt uelastisk, når koefficienten er mindre end 1. Endelig siges efterspørgslen at være enhedselastisk, når PED-koefficienten er præcis 1.

Det fulde spektrum af elasticiteter

Ifølge Thomas Steenburgh og Jill Avery, der er lektorer ved Darden School of Business og Harvard Business School, er der fem primære elasticitetszoner:

Hvordan bruger virksomheder efterspørgselselasticitet i forhold til pris?

Som et lidt andet gear vil jeg nu gerne undersøge spørgsmålet om, hvordan virksomhederne bruger priselasticitet i efterspørgslen. For at besvare dette spørgsmål effektivt må vi igen vende tilbage til udgangspunktet og omdefinere/afklare en virksomheds funktion.

Den mest grundlæggende funktion for en virksomhed er todelt: (1) at skabe værdi for sine kunder og (2) at skabe værdi for sine interessenter. Virksomhederne skaber værdi, eller i det mindste opfattelsen af værdi, ved at vælge, hvilke varer/tjenester de vil producere og distribuere, og de indhenter værdi i form af overskud ved at vælge, hvordan de vil prissætte og hvilke omkostningsstrukturer de vil indføre. Man kan således mere groft sagt antage, at en virksomheds centrale mål er at maksimere profitten.

Da dette er afklaret, er vores næste opgave at forstå marketingmedarbejderens rolle. Vi kan nok alle blive enige om, at deres rolle, sammen med andre ledere i en virksomhed, er at fremme virksomhedens mål, som vi har defineret som profitmaksimering. Og da omkostningerne ikke hører under markedsføringsmedarbejderens ansvarsområde, skal de opnå dette ved at maksimere indtægterne. For at tilføje lidt mere struktur til samtalen gør en marketingmedarbejder dette ved at optimere det, som de klassiske forretningsteoretikere kalder de fire P’er: Produkt, pris, sted og markedsføring, hvor produkt beskriver arten og den relative differentiering af en vare/tjenesteydelse; pris, hvad en vare sælges for; sted, hvor og hvor let en vare er tilgængelig; og markedsføring, de markedsføringsmetoder, der anvendes til at informere eller overbevise målgruppen om en vares fordele.

Mest specifikt er det marketingmedarbejderens opgave at vurdere efterspørgslen, forudse virkningen af forskellige mulige kombinationer af priser (priselasticiteter) og bruge disse data til at informere ledelsen om de mest hensigtsmæssige pris- og salgsfremmende strategier for virksomheden og dens produkter, forudsat at både produkt og sted er blevet optimeret.

Problemet med priselasticitetsteorien i den virkelige verden er, at ceteris paribus aldrig kan holde stik; sagt på en anden måde kan variabler på konkurrenceprægede markedspladser aldrig holdes konstante. I virkeligheden opererer virksomhederne i dynamiske, komplekse og multivariable miljøer, der er fyldt med uhåndgribelige konkurrencekræfter, som interagerer med hinanden på måder, der er umulige at forudsige/kvantificere. Den virkelige verden er pr. definition ufuldkommen, flydende og upræcis og tager ikke hensyn til forbrugerne.

Et kort intermezzo: Priselasticitet og adfærdspsykologi

Det er værd at bemærke, at teorien om priselasticitet er en klassisk teori og dermed også ignorerer alle de psykologiske, sociale, kognitive og følelsesmæssige faktorer, der udgør mennesker (som der typisk tages højde for i adfærdsøkonomien). Specifikt er kernen i de klassiske teorier antagelsen om, at markedsdeltagerne er rationelle og dermed altid træffer den mest normativt set logiske/optimale beslutning, der er til stede. Virkeligheden er, og med udgangspunkt i en nyere og meget indsigtsfuld artikel af Toptal-ekspert Melissa Lin, at 80 % af de økonomiske aktører afviger fra det objektivt rationelle valg på grund af kognitive og følelsesmæssige fordomme, der påvirker deres måde at behandle og handle på oplysninger på. Dette er et aktuelt underemne, da Richard Thaler, professor ved University of Chicago, i 2017 modtog Nobelprisen i økonomiske videnskaber for sit arbejde inden for adfærdsøkonomi.

Et casestudie fra det virkelige liv: Uber og fænomenet Surge Pricing

Uber er et fantastisk casestudie fra det virkelige liv om både priselasticitet i praksis og om, hvordan adfærdsfaktorer ofte påvirker de forventede resultater. Især dets engang omstridte surge pricing-funktion er en funktion, der bruger store mængder data om udbud (af chauffører) og efterspørgsel (fra passagerer) til at regulere priserne i realtid og opretholde ligevægt fra øjeblik til øjeblik.

Note: Hvad den frække kommentar ikke siger, men kunstfærdigt kommunikerer, er: “Efterspørgslen er helt oppe i gear! Taksterne er steget for at få flere forbrugere væk fra appen.”

Uber er i kraft af den enorme mængde af realtidsdata, det har til rådighed, i stand til løbende at triangulere sin priselasticitetskvotient og bruge disse oplysninger til at regulere efterspørgslen fra øjeblik til øjeblik, hvilket det gør ved at prissætte forskellige grupper af kunder, der findes langs dets prisfølsomhedsspektrum. Jeg citerer Keith Chen, der er adfærdsøkonom fra UCLA og Ubers chef for økonomisk forskning: Ligesom konventionel økonomi ville forudsige, dæmper en forhøjelse af prisen efterspørgslen. Specifikt, og med hensyn til de tidlige dage med overpris, når man gik fra ingen til 1,2 gange overpris, kunne man se et præcist og konsekvent fald i efterspørgslen på 27 %. Hvis man anvender tallene i teorien, betyder det en priselasticitetskvotient på 1,35, hvis man antager en rimelig ensartet grundpris inden for sagens geografiske grænser, og en konklusion om, at Ubers kunder er relativt priselastiske.

Det begynder at blive lidt mere interessant, når adfærdspsykologien kommer i spil. I Ubers tilfælde forklarer Chen videre, at der synes at være en stærk rundtallseffekt, når det gælder prisfastsættelse, på spil hos Ubers forbrugere. Når Uber går fra 1,9x til 2,0x surge, vil man observere et seks gange større fald i efterspørgslen, end hvis man går fra 1,8x til 1,9x surge. En yderligere analyse afslørede, at 2,0x-tallet bare føltes visceralt større og dermed “lunefuldt og uretfærdigt”.

Et endnu mere interessant var det, at det viste sig, at når surge-multiplikatoren gik fra 2,0x til 2,1x, tog folk faktisk flere ture. Men det var ikke fordi, at kunderne foretrak at betale 2,1x frem for det dobbelte, men fordi de antog, at hvis prisen for turen var blevet sat til 2,1x, så måtte der være en smart algoritme i baggrunden på arbejde, og derfor virkede det ikke helt så uretfærdigt. Klassisk kognitiv dissonans på spil.

Uber som casestudie indkapsler perfekt den udfordring, der ligger i at anvende teoretisk priselasticitetsteori på virkelige multivariate miljøer i den virkelige verden. Selv videnskab, viser det sig, er mere kunst end videnskab, i hvert fald i den virkelige verden.

Subliminal Messaging: Andre anvendelser af PED

Ud over at blive brugt som et aktivt/forudsigende værktøj har priselasticitet også andre anvendelser. Specifikt anvendes den ofte som en forsinkelsesindikator, der bruges til at informere om, hvordan virksomheder klarer sig på tværs af en række parametre. Disse parametre omfatter produktpræstationer, branding/markedsføringsresultater, konkurrenters og komplementære resultater og endda den generelle makroøkonomiske sundhed.

Produkt. Med en omskrivning af Jill Avery, lektor ved Harvard Business School, søger alle virksomheder at skabe produkter og tjenester, der tilbyder deres kunder en unik og bæredygtig værdi, især i forhold til markedets substitutter. Hvis vi kort henviser til figur 5, gælder det, at jo mere unikt/differentieret et givet produkt er, jo højere er kundernes betalingsvilje på samme samlede omkostningsgrundlag, og jo mere uelastisk vil efterspørgslen efter det være. Efterspørgslens priselasticitet er således en effektiv indikator for både ægte eller opfattet produktdifferentiering på et marked.

Branding/Marketing. I tilknytning hertil er sondringen mellem ægte og opfattet produktdifferentiering. Hvis man ser bort fra den sande produktdifferentiering, er alene opfattelsen af en unikhed, der er indfanget gennem effektiv branding, en stærk psykologisk faktor for succes, som markedsføreren skal udnytte. Priselasticitet tjener således som en effektiv forsinkelsesmåling af en virksomheds/produkts brand equity på markedet i forhold til konkurrenterne. Når efterspørgslen efter et produkt er relativt elastisk, betragtes det af forbrugerne som en vare (dvs. et produkt med svagt mærke eller udifferentieret og dermed let substituerbart med det næstbedste/laveste prisalternativ).

Konkurrence og komplementaritet. En virksomheds priselasticitet i efterspørgslen er også en god indikator for både konkurrenceintensiteten (dvs. forekomsten af levedygtige substitutter) og for komplementer på markedet. Relativt elastiske priselasticiteter indikerer enten en meget konkurrencepræget arena for varer på det pågældende prisniveau eller det faktum, at omkostningerne/prisen for komplementer er stigende.

Produkt/forretningens livscyklus. Ifølge Joel Deal, forfatter til en HBR-artikel om prispolitik for nye produkter, er priselasticitet også en præcis målestok for, hvor din virksomhed befinder sig i sin modenhed; et begreb, som han yderligere opdeler i tre forskellige elementer.

1. Teknisk modenhed: Dette indikeres ved en faldende hastighed i produktudviklingen, en stigende standardisering eller almindeliggørelse af funktioner og ydeevne blandt mærker og en stabilisering af kundernes forventninger, efterhånden som et givet produkt tilbringer mere tid på markedet.
2. Markedsmodenhed: Denne form for modenhed er indikeret ved forbrugernes accept af et givet produkt, dets serviceidé, værditilbud og stabilisering af troen på, at det vil fungere tilfredsstillende.
3. Konkurrencemodenhed: Denne form er indikeret ved stabilisering og forankring af eksisterende aktører og mærker, deres markedsandel, prisfastsættelse og positionering, da et produkt fortsat eksisterer på markedet.

Status af den samlede økonomi. Den sidste parameter, som efterspørgslens priselasticitet indirekte taler til, er den generelle sundhedstilstand i den økonomi, som et produkt sælges til. Denne parameter vedrører specifikt både demografiske forhold (dvs. størrelsen af den målbare befolkning) og indkomstniveauet hos de personer, der befolker dette forbrugsmarked. Hertil kommer også de samlede omkostninger ved det produkt, der udbydes. Produktmiljøer med lav indkomst og høje omkostninger vil naturligt give relativt elastiske efterspørgselskurver, mens produkter med høj indkomst og lave omkostninger vil give relativt uelastiske efterspørgselskurver.

Fremadrettet…

Det er svært at fastsætte den rigtige pris for et givet produkt, og hvad værre er, det har altid været langt fra en eksakt videnskab. Selv om teorien om priselasticitet har eksisteret i over et århundrede, har den typisk tjent som en teoretisk ramme til upræcis forståelse af markedets reaktioner på prisændringer, hvis data derefter blev brugt til klodset at forudsige fremtidig adfærd. Det var en god start – vi gjorde vores bedste med den, og den tjente bestemt sit formål.

Men tiderne er ved at ændre sig. Kombinationen af Big Data’s udbredelse og de hurtige A/B-testmuligheder, som den digitale økonomi giver mulighed for, ændrer præcisionen og den historiske anvendelighed af PED. Uanset om det drejer sig om Uber, hvis dynamiske prisfastsættelse (surge pricing) hjælper virksomheden med at opretholde balancen mellem udbud og efterspørgsel i realtid ved hjælp af prisen, eller om nystartede virksomheder som 100% Pure, der har øget driftsoverskuddet med 13,5 % i løbet af tre måneder, er virksomhederne nu i stand til med forbløffende nøjagtighed at forudsige ikke blot, hvor meget efterspørgslen vil ændre sig ved hver enhedsændring i prisen, men også hvorfor – dvs. psykologien bag udsvingene.