Philips blev grundlagt i 1891 af Gerard Philips og hans far Frederik. Virksomheden begyndte at producere kulfilamentlamper og andre elektrotekniske produkter i 1892. Det næste århundrede bød på en lang række virkelig innovative produkter, herunder den første kompakte lydkassette, den første kombination af bærbar radio og kassetteoptager, der blev markedsført som “radiorecorder” og nu er bedre kendt som boomboxen, den første videokassetteoptager til hjemmebrug, den første LaserDisc og ikke at forglemme Compact Disc (lanceret sammen med Sony) i 1982. På trods af denne imponerende mængde af innovationer lykkedes det ikke for virksomheden at udnytte sin kreativitet, og i sidste ende overtog andre mærker de fleste af disse markeder.
I begyndelsen af det 21. århundrede stod Philips ved en skillevej. Dens massive, opblæste og usammenhængende portefølje af teknologier og produkter var en kilde til forvirring og rod, da den aldrig var designet til at opbygge et stærkt, sammenhængende brand. Hver produktdivision havde sit eget navn, sin egen identitet, sin egen markedsføringsstrategi og sine egne kommunikationsprogrammer. Ingen af disse var udformet med Philips-brandet i tankerne og bidrog således aldrig til dette brand. For at forsøge at rette op på problemet lancerede virksomheden i 1995 programmet “Let’s make things better” (Lad os gøre det bedre). Ordene “Lad os gøre tingene bedre” indeholdt en dobbelthed: et ønske om at gøre tingene bedre gennem innovationer og produkter, så folk vil sige “det vil jeg gerne købe”, og også en forpligtelse for hele Philips-organisationen til fortsat at gøre tingene bedre og påvirke folks liv i positiv retning. Jeg er enig i den anden betydning, men ikke i den første. Og i al ærlighed var Philips allerede et årti fra sin sidste ægte innovative lancering.
I 2004 indså Philips, at det var nødvendigt at ompositionere brandet for at opbygge et monolitisk brand for første gang nogensinde. Virksomheden henvendte sig til markedsundersøgelser for at finde ud af, hvilken strategi der passede bedst til virksomheden. Philips indledte en ompositionering af sit brand mellem 2003 og 2004. “Lad os gøre tingene bedre” sluttede, og æraen med “fornuft og enkelhed” begyndte. Dette nye slogan blev valgt for at falde sammen med virksomhedens omdefinerede brandingstrategi for de næste seks år kaldet “Vision 2010”. For yderligere at afspejle den nye brandpositionering strømlinede Philips også sine mange produktdivisioner ned til tre: sundhedspleje, belysning og forbrugerprodukter.
Det nye budskab var mere end et slogan; det var et løfte til forbrugeren og til virksomheden selv. Det indfangede essensen af det, de ønskede at opnå som følge af ompositioneringen – “mening og enkelhed” på tværs af en række kanaler: Philips’ image, kommunikation, nye koncepter, produkter og tjenester. Når forbrugerne valgte Philips, valgte de “mening og enkelhed”. De mente også, at alle, der interagerede med Philips, skulle se og opleve dette løfte på tværs af alle kontaktpunkter.
Og den nye strategi virkede, for en tid: Ifølge globale brand rankings foretaget af Interbrand er Philips’ brandværdi steget konstant over en periode på 6 år. I 2004, på tidspunktet for ompositioneringen, lå Philips på en placering som nr. 65. Siden da er det lykkedes virksomheden at klatre op fra 65 til den 42. plads, hvor den var bedst i 2011. Bu det år oplevede Philips en massiv tab, der tvang brandet til at omstrukturere betydeligt.
“Innovation You”
Efter en vellykket turnaround afslørede Philips i 2013 en ny brandretning centreret omkring et nyt tema: “innovation og mennesker”. Virksomheden præsenterede en ny brandlinje “innovation og dig” og et nyt design af Philips-skjoldet. “Innovation har været en del af vores DNA, siden vi introducerede vores første glødepære for mere end hundrede tyve år siden”, sagde Philips’ administrerende direktør Frans van Houten. “Vi mener, at den nye brandpositionering langt bedre afspejler Philips’ mission om at forbedre menneskers liv gennem meningsfuld innovation. Som teknologivirksomhed har vi forpligtet os til at levere innovation, der vil drive vores fremtidige vækst fremad, og som har betydning for mennesker. Vi vil gøre sundhedsplejen mere overkommelig og tilgængelig gennem innovation. Vores energieffektive LED-belysningsløsninger vil forbedre folks velbefindende og gøre verden mere bæredygtig. Vores lokalt relevante forbrugerapparater og -tjenester vil forbedre folks livsstil, sundhed og velbefindende. Det er det, som vores brand står for.” Philips er også organiseret i tre hovedafdelinger: Philips Consumer Lifestyle (tidligere Philips Consumer Electronics og Philips Domestic Appliances and Personal Care), Philips Healthcare (tidligere Philips Medical Systems) og Philips Lighting.
Min holdning
Philips har leveret forstyrrende innovationer i det meste af sin eksistens siden slutningen af 1800-tallet, så innovation er helt klart en del af virksomhedens DNA. Desværre har mærket ikke været i stand til at udnytte sin innovation til at drive forretningen og dominere markederne, hvilket modvirker formålet med at være innovativ. Desuden stammer den sidste forstyrrende innovation tilbage fra 80’erne. Det er lang tid siden. Siden da har mærket leveret inkrementelle forbedringer og innovationer og har været afhængig af opkøb til sin nu førende sundhedsdivision.
Den brandmæssige virkning af “Sense and Simplicity” fra 2004 var transformerende for virksomheden. De tog virkelig dette kald til sig som et brandløfte og gennemførte radikale produktstrategiske og organisatoriske ændringer for at kunne leve op til det nye løfte. Og det virkede. Det handlede om at levere løsninger, der giver mening og er nemme at bruge. Hvilket er det, som forbrugerne ønsker i sidste ende.
Konceptuelt set går 2013 “Innovation og dig” tilbage til kerne-DNA’et for Philips som en ægte innovator, men med et formål. Men for at en sådan brandingstrategi kan blive en succes, skal den følge en virksomhedsstrategi, der arbejder hen imod den samme mission. Og det er her, problemet ligger. Hvilke radikale innovationer er blevet lanceret på markedet siden da? Med hvilken effekt på folk?
Kreativt og grafisk set fjerner valget af at erstatte “og” med to af stjernerne i Philips-skjoldet enhver betydning af forbindelsen mellem “innovation” og “dig”. Der står “Innovation…du”, hvilket ikke betyder noget. Den historie, som Van Houtem fortæller, er fantastisk og bliver levende gennem reklame og markedsføringskommunikation, men for at forstå den skal historien fortælles, og det er langt fra ideelt. Jeg ville have argumenteret for “Innovation for you” i stedet for “and you”, som bedre indkapsler det, Philips ønsker at kommunikere.
Philips skal udnytte denne mission til at gå tilbage til sine rødder og genvinde sit innovationslederskab for at skabe radikalt forstyrrende løsninger, der vil påvirke mennesker på en så positiv måde, at dets brand igen vil give genlyd som et stærkt løfte om forbedring og drive markedslederskab.
af Gaetan Fraikin, brandstrateg. Følg mig på Twitter @gfraikin