Fokusgruppeforskning: Trin til at gennemføre en fokusgruppe

Hvad er en fokusgruppe?

En fokusgruppe kan bedst defineres som en lille gruppe af omhyggeligt udvalgte deltagere, der bidrager til åbne diskussioner med henblik på forskning. Værtsorganisationen udvælger omhyggeligt deltagerne til undersøgelsen for at repræsentere den større befolkning, som de forsøger at målrette sig mod.

Gruppen kan se på nye produkter, opdateringer af funktioner eller andre emner af interesse for at generalisere hele befolkningens reaktion. Fokusgruppeforskning omfatter en moderator. Deres opgave er at sikre legitime resultater og reducere skævheder i diskussionerne.

I 1991 opfandt marketing- og psykologieksperten Ernest Dichter navnet “fokusgruppe”. Udtrykket beskrev møder, der blev afholdt med en begrænset gruppe af deltagere med det formål at diskutere.

• Du bruger en fokusgruppe i kvalitativ forskning. En gruppe på 6-10 personer, normalt 8, mødes for at undersøge og diskutere et emne, f.eks. et nyt produkt. Gruppen deler deres feedback, meninger, viden og indsigt om det pågældende emne.
• Deltagerne deler åbent deres meninger og kan frit overbevise de andre deltagere om deres idéer.
• Medarbejderen tager noter om diskussionen og gruppemedlemmernes meninger.
• De rigtige gruppemedlemmer påvirker resultaterne af din undersøgelse, så det er vigtigt at være kræsen, når du vælger medlemmer.

Fokusgrupper besidder en klar fordel i forhold til andre markedsundersøgelsesmetoder. De drager fordel af moderatorens kommunikation med deltagerne og fleksibiliteten til at flytte diskussionen. Det giver dig mulighed for at uddrage meningsfulde indsigter og meninger.

Det er ikke formålet med gruppen at nå frem til konsensus eller enighed om emnet. I stedet søger den at identificere og forstå kundernes opfattelser af et brand, et produkt eller en tjeneste.

Byg mit fællesskab

Bedste praksis for fokusgruppeundersøgelser:

Følg disse fem trin for at oprette en fokusgruppe til markedsundersøgelser.

1. Hav en klar plan for fokusgruppemedlemmerne. Målet med gruppen skal være klart, før man henvender sig til deltagerne for at få dem til at deltage. Har forskeren f.eks. til hensigt at diskutere nye produkter eller effekten af nuværende markedsføringskampagner? Brug en skriftlig forklaring til at tydeliggøre målet for medlemmerne.
2. Med en plan på plads kan du begynde at skrive spørgsmålene til din fokusgruppeundersøgelse. Spørgsmålene skal være i overensstemmelse med forskningsmålet og supplere hinanden. Start diskussionen med de mest afgørende spørgsmål og slut med de mindst vigtige. Hvis du stiller åbne spørgsmål, øger du effektiviteten af din undersøgelse.
3. Planlæg tid, sted og varighed af diskussionen. Sørg for at give medlemmerne besked på forhånd, så de kan planlægge i overensstemmelse hermed.
4. Du kan være vært for en fokusgruppe personligt eller via et onlinefællesskab. Offline grupper mødes på et fysisk sted for at gennemføre diskussionen personligt. Et personligt arrangement kræver et sted, der omfatter toiletter og forfriskninger, så deltagerne føler sig godt tilpas. På den anden side mødes online fokusgrupper virtuelt via en online-diskussionsplatform. Invitationer og påmindelser til onlinediskussioner skal sendes ud flere gange før arrangementet. Dette hjælper deltagerne med at huske dit onlinearrangement.
5. Opret informationsbrochurer eller forumindlæg med en velkomstnote, mødedagsordenen og de overordnede regler for diskussionen.

Hovedsøjlerne i en fokusgruppe:

Deltagerne: Et afgørende skridt i forbindelse med gennemførelsen af en fokusgruppe er processen med udvælgelse af deltagere. Hovedkriterierne for udvælgelse af deltagerne skal være deres viden om emnet. Hvis du har brug for hjælp til at udvælge deltagere, kan du søge efter en forskningsbaseret organisation, der matcher dig med kvalificerede deltagere.

Moderatorens rolle: Moderatorens rolle: Moderatoren leder gruppen med tillid og leder medlemmerne gennem spørgsmålene. De skal være upartiske under hele processen. Som forsker kan du også være moderator, så længe du forbliver objektiv. Du kan også hyre en egnet professionel moderator til at lede din fokusgruppeundersøgelse.

Typer af fokusgrupper

Dit valg af fokusgruppe afhænger af behovene i din undersøgelse. Typerne omfatter bl.a.:

• Fokusgruppe med to moderatorer: Der er to moderatorer til denne begivenhed. Den ene sikrer en smidig gennemførelse, og den anden garanterer diskussionen af hvert spørgsmål.
• To-vejs fokusgruppe: En tovejsgruppe indebærer, at to separate grupper har diskussioner om emnet på forskellige tidspunkter. Mens den ene gruppe gennemfører deres undersøgelse, observerer den anden gruppe diskussionen. Til sidst udfører den gruppe, der observerede den første session, deres samtale. Den anden gruppe kan bruge den indsigt, som den får ved at observere den første diskussion, til at dykke dybere ned i emnet og give flere perspektiver.
• Mini-fokusgruppe: Denne type gruppe begrænser deltagerne til 4-5 medlemmer i stedet for de sædvanlige 6-10.
• Fokusgruppe med klientinddragelse: Brug denne gruppe, når klienterne beder dig om at gennemføre en fokusgruppe og inviterer dem, der beder om det.
• Deltager-modereret fokusgruppe: En eller flere deltagere påtager sig midlertidigt rollen som moderator.
• Online fokusgruppe: Disse grupper anvender online-medier til at indsamle meninger og feedback. Der er tre kategorier af personer i et online fokuspanel: observatør, moderator og respondent.

Stræk til gennemførelse af fokusgruppeforskning

1. Rekruttering af de rigtige deltagere

En forsker skal være forsigtig, mens han rekrutterer deltagere. Medlemmerne skal have tilstrækkelig viden om emnet, så de kan bidrage til samtalen.

1. Vælg en moderator

Din moderator skal forstå diskussionsemnet og besidde følgende kvaliteter:

• Sørger for deltagelse fra alle gruppens medlemmer.
• Regulerer dominerende gruppemedlemmer, så andre kan komme til orde.
• Motiverer uopmærksomme medlemmer gennem støttende ord og positivt kropssprog.
• Tager den ledende beslutning om at afslutte eller fortsætte en diskussion, hvis den bliver for ophedet.

Verificer, at din moderator ikke kender nogen af deltagerne. Eksisterende relationer mellem et medlem og moderatoren forårsager bias og kan skævvride dine data.

1. Optag mødet til fremtidige formål

Når du gennemfører en fokusgruppe, er det vigtigt at optage sessionerne eller møderne. En forsker kan optage diskussionen via lyd eller video. Du skal fortælle deltagerne, at du har planer om at optage begivenheden, og få deres samtykke.

1. Skriv klare retningslinjer for diskussionen

Hvor mødet starter, er det afgørende at skrive klare retningslinjer for mødet ned. Medtag nøglespørgsmål, forventninger til fokusgruppemedlemmerne, om du optager diskussionen, og metoder til deling af resultaterne. Uddel anvisningerne på forhånd og bed deltagerne om at overholde dem.

1. Deltag sessionen og generer en rapport

Når deltagerne har forstået deres rolle, leder moderatoren fokusgruppeundersøgelsen. Du kan bede medlemmerne om at udfylde en feedbackformular for at indsamle kvantitative data fra arrangementet. Brug dine data og generer rapporter om de overordnede resultater af din undersøgelse.

1. Brug dataene til at lave en handlingsplan

Del din rapport med interessenter og beslutningstagere i din organisation. En god rapport hjælper dig med at udforme handlingsorienterede planer til at forbedre produkter eller tjenester i henhold til fokusgruppens feedback. Opdater fokusgruppemedlemmerne om de ændringer, du foretager, og om resultaterne af disse ændringer.

Eksempler på fokusgrupper

Fokusgrupper er almindelige i tre situationer:

• I de indledende faser af en forskningsundersøgelse
• Ved udarbejdelsen af en handlingsplan under forskningen
• Efter undersøgelsens afslutning for at fastslå resultaterne

For eksempel har en virksomhed, der fremstiller bærbare computere, brug for kundefeedback om et kommende produkt. Fokusgruppeundersøgelser giver direkte oplysninger om markedet fra faktiske forbrugere.

Selskabet vælger otte personer, der repræsenterer deres målmarked, til en konstruktiv diskussion. Moderatoren stiller spørgsmål om kundernes præferencer med hensyn til størrelse og funktioner for bærbare computere. Gruppens medlemmer diskuterer, hvorfor de kan lide eller ikke kan lide visse aspekter af en bærbar computer. Virksomheden bruger deltagernes meninger til at skabe et produkt, der passer til kundernes behov og ønsker.

Fokusgruppespørgsmål

Spørgsmål til rekruttering af deltagere

1. Arbejder du eller nogen af dine familiemedlemmer i en af følgende sektorer:

2. Vælg dit aldersinterval:

3. Vælg venligst din beskæftigelsestype:

4. Angiv venligst dit uddannelsesniveau:

5. Angiv venligst din familiestatus:

Vores skabelon til spørgeskema til rekruttering af fokusgrupper giver dig en række spørgsmål til undersøgelsen for at få flest mulige svar. Disse svar hjælper dig også med at træffe det bedste valg ved rekruttering af de rette gruppemedlemmer.

Lær mere: GRATIS skabelon til spørgeskema til rekruttering af fokusgrupper

Eksempler på spørgsmål til fokusgrupper

Når du bruger en fokusgruppe i markedsføringsundersøgelser, skal du stille de rigtige spørgsmål for at få præcise resultater. Gode fokusgruppespørgsmål har følgende egenskaber:

• En venlig og konversationel tone
• Sprog eller sætninger, der vækker genklang hos deltagerne
• Straks og præcist
• Hvert spørgsmål omfatter ét aspekt og slår ikke flere emner sammen
• Klargør komplekse spørgsmål for at få mere præcise svar

Undgå at stille spørgsmål til bestemte personer for at sikre, at alle deltagere er med. Begræns diskussionstiden pr. spørgsmål til 5-20 minutter for at holde samtalen effektiv.

Der er fire kategorier af fokusgruppespørgsmål:

1. Primært spørgsmål: Dette første åbne spørgsmål indleder hele diskussionen.

Eksempel:

• Vi er her for at diskutere ____. Hvad er dine tanker om det?

2. Sondespørgsmål: Disse spørgsmål graver dybere ned i diskussionen om det primære spørgsmål.

For eksempel:

• Hvad ved du om ____?
• Hvor bekendt er du med dette organisationsprogram?
• Hvad elsker du ved vores organisation?

3. Spørgsmål til opfølgning: Efter at have fastslået gruppens overordnede viden og følelser identificerer moderatoren specifikke indsigter.

For eksempel:

• Hvad mener du, er fordele og ulemper ved dette produkt?
• Hvor kan vi ifølge dig forbedre os for at yde bedre kundeservice?
• Hvilke faktorer fik dig til at købe vores produkter/tjenester?
• Hvilken sandsynlighed er der for, at du vil anbefale vores produkter til dine venner og kolleger?

4. Spørgsmål til konklusionen: Gennemgå tidligere spørgsmål for at undgå at overse de vigtigste punkter. Det er det tidspunkt, hvor en moderator kan tage specifikke emner op igen for at indsamle flere data.

For eksempel,

• Er der noget andet end de allerede diskuterede spørgsmål, som du gerne vil tale om?
• Ønsker du at tilføje noget til det, der allerede er talt om?

Fokusgruppefordele:

• Et godt supplement til andre medier som onlineundersøgelser og onlineafstemninger. Fokusgrupper giver dig adgang til at finde ud af, hvorfor en kunde føler på en bestemt måde om et produkt, og undersøgelser hjælper dig med at indsamle understøttende feedback i store serier.
• Omgående adgang til kundernes holdninger, hvilket gør dataindsamling og analyse hurtig og bekvem.
• Høj fleksibel til at tilpasse sig gruppemedlemmernes behov og holdninger.
• Let at gennemføre regelmæssige diskussioner for at eliminere upræcise resultater på grund af aktuelle markedsudsigter.
• Fokusgrupper er perfekte kilder til at forstå de sande følelser og opfattelser hos din udvalgte målgruppe,

Byg mit fællesskab

Online fokusgruppesoftware – QuestionPro Communities

Online fokusgrupper fjerner behovet for et fysisk sted. Ligesom i personlige grupper involverer online grupper 6-10 deltagere, som deler deres meninger. Mange forskere foretrækker online fokusgrupper på grund af bekvemmelighed og omkostningseffektivitet.

QuestionPro Communities er en online fokusgruppesoftware. Det er et yderst effektivt markedsundersøgelsesværktøj, der hjælper forskere med at finde online fokusgrupper til deres forskningsformål.

QuestionPro Communities software og værktøjer omfatter:

Diskussioner

Organisationer inviterer deltagere til et modereret online diskussionsforum. Deltagerne kan besvare spørgsmål på et tidspunkt, der passer dem.

Idea Board

Idea Board giver respondenterne mulighed for at dele deres idéer. Andre gruppemedlemmer kan analysere, skrive feedback og endda stemme på indlæg.

Temaer

Brugerne kan indsende emner, afgive deres stemmer i eksisterende indlæg og efterlade kommentarer eller feedback med det samme.