Jako spotřebitel oceňuji transparentnost společností a prodejců, od kterých nakupuji.
Jmenovitě transparentnost toho, jak organizace funguje a jak rozhoduje o ceně svých produktů.
Jednou ze společností, u které jsem zjistil, že to dělá, je Everlane, prodejce oblečení z etických zdrojů.
Aby společnost Everlane dosáhla vyšších prodejů, používá cenový model založený na nákladech, aby se odlišila od svých konkurentů – více o její strategii níže.
Někdy může být váš cenový model skutečně mluvícím bodem, který pomáhá prodejcům generovat větší prodeje.
Níže si projdeme strategii tvorby cen na základě nákladů, výhody a nevýhody a několik příkladů.
Co je to tvorba cen na základě nákladů?“
Tvorba cen na základě nákladů je metoda tvorby cen, která vychází z nákladů na výrobu, produkci a distribuci. V podstatě se cena výrobku určuje tak, že se k prodejní ceně přičte procento výrobních nákladů, aby se dosáhlo zisku. Existují dva typy tvorby cen na základě nákladů: tvorba cen s přirážkou k nákladům a tvorba cen na hranici rentability.
Strategie tvorby cen na základě nákladů
Strategie tvorby cen na základě nákladů je uplatňována tak, aby společnost mohla vydělat o určité procento více, než jsou celkové náklady na výrobu a produkci.
Tvorba cen na základě nákladů je oblíbenou volbou tvorby cen mezi výrobními organizacemi.
Tato strategie má dvě cenové metody: stanovení ceny na základě nákladů a stanovení ceny na základě přirážky.
Meredith Hartová, marketérka obsahu společnosti Owl Labs, říká: „Cenová strategie na základě nákladů nebo strategie stanovení ceny na základě přirážky je jednoduchá cenová metoda, při níž se k výrobním nákladům na jednu jednotku výrobku (jednotkovým nákladům) připočte pevné procento.“
Dodává: „Tato cenová strategie ignoruje poptávku spotřebitelů a ceny konkurence.“
Pro výpočet ceny cost-plus je třeba sečíst náklady na materiál, práci a režijní náklady a poté je vynásobit (1 + výše přirážky).
Druhou cenovou strategií založenou na nákladech je stanovení ceny na hranici rentability nebo ceny s cílovou návratností.
Při této strategii je cena výrobku určena náklady na hranici rentability nebo cílovou návratností.
Pro její výpočet stačí vydělit (fixní náklady) částkou (cena – variabilní náklady). V konečném důsledku se tato strategie používá k určení, kolik jednotek musí společnost prodat, aby dosáhla rentability, namísto přirážky na každou jednotlivou jednotku.
Pokud má společnost na mysli konkrétní cílový výnos, pak se vzorec mírně změní na (fixní náklady + cílový výnos) / (cena – variabilní náklady). Podle tohoto vzorce zjistíte, kolik jednotek musíte prodat, abyste dosáhli určité návratnosti investice.
Obě cenové strategie založené na nákladech jsou pro společnosti atraktivní, protože jsou jednoduché a zajišťují pokrytí výrobních a režijních nákladů.
Navíc mohou zajistit stálou míru zisku. Je to jedna z mála cenových strategií, která může zaručit zisk.
Metody tvorby cen na základě nákladů však mají také několik nevýhod. Ponořme se do nich níže.
Nevýhody nákladově orientované cenotvorby
Cenotvorba založená na nákladech nezohledňuje poptávku ani konkurenci.
Především společnosti musí znát celkové náklady na prodej výrobku.
Pokud konkurenti vyrábějí stejný výrobek za nižší cenu, ale prodávají ho za stejnou cenu, budou tito konkurenti dosahovat vyšších zisků.
Aby tedy ostatní společnosti udržely krok, musely by udržovat nízké náklady nebo účtovat vyšší cenu.
Obvykle se ceny založené na nákladech drasticky liší od tržní sazby. To může znamenat, že společnost prodává výrobek s příliš vysokou nebo příliš nízkou cenou.
Pokud konkurent prodává za vyšší cenu a spotřebitelé za ni platí, znamená to, že zákazníci jsou ochotni za výrobek tuto částku zaplatit. Na druhou stranu, pokud si účtujete mnohem vyšší cenu než konkurent, pravděpodobně získáte méně zákazníků.
Ať tak či onak, společnost přijde o zisky.
Protože žádná společnost neprodává svůj produkt izolovaně, je téměř vždy důležité zvážit, co dělá konkurence. Jedná se o jednoduchý případ nabídky a poptávky.
Dále by tento způsob mohl vést k neefektivnímu způsobu výroby a produkce. Každá společnost, která používá cenotvorbu založenou na nákladech, nebude muset brát v úvahu výrobní proces, protože náklady se přenášejí na zákazníka.
A zefektivnění dodavatelských a výrobních nákladů je důležitým způsobem, jak může společnost snížit náklady a zvýšit své ziskové marže.
Příklady cenotvorby založené na nákladech
Ačkoli mohou existovat nevýhody, pokud je strategie cenotvorby založená na nákladech zavedena se strategickou promyšleností, může vést k důvěře zákazníků a předvídatelnému zisku.
Ve skutečnosti společnost Everlane, kterou jsme zmínili výše, zakládá celou svou strategii na cenotvorbě založené na nákladech.
Společnost se na trhu prezentuje jako radikálně transparentní v oblasti cen.
To znamená, že odhaluje skutečné náklady na každý prodávaný výrobek – od materiálu přes práci až po dopravu. Poté zveřejňují svou cenovou přirážku.
Tady je příklad kalkulací přímo z jejích webových stránek:
Zdroj obrázku
V tomto příkladu společnost Everlane používá strategii „náklady navíc“ tím, že své výrobky přiráží na dvoj- až trojnásobek skutečných nákladů.
Toto se používá jako marketingová a prodejní taktika, protože tradiční prodejci přirážejí výrobky na pěti až šestinásobek skutečných nákladů.
Řekněme, že v jiném příkladu chce advokát použít cenovou strategii založenou na průlomových nákladech.
Pokud si tento advokát spočítá, že náklady na provoz jeho firmy jsou 200 000 dolarů, a účtuje si 200 dolarů za hodinu, ví, že musí odpracovat 1 000 hodin, aby dosáhl rentability.
Chce-li tedy advokát dosáhnout 20% návratnosti svých nákladů, bude muset odpracovat dalších 200 hodin.
Cenové strategie jsou důležitou součástí zajištění příjmů firmy. Navíc je lze využít jako prodejní taktiku pro vaše obchodníky. Někdy může vaše cenová strategie a transparentnost dokonce zvýšit prodej.
Chcete se dozvědět o dalších cenových strategiích? Podívejte se na naše průvodce cenotvorbou založenou na hodnotě nebo na konkurenci.
.