Rozloučení s mléčnými královnami

Nedávného čtvrtečního odpoledne byly trávníky před domem v Lockney, zemědělském městečku na jižních pláních s necelými dvěma tisíci obyvateli, stále zaprášené větrem rozfoukanými zbytky po sklizni bavlny. Hlavní ulice byla z velké části opuštěná a většina výloh obchodů byla prázdná. Ačkoli místní obyvatelé už dávno ztvrdli na zprávy o ekonomických potížích, poslední oběť si málokdo dokázal představit: místní Dairy Queen, ikonický fast-food, který byl oporou texaského maloměsta, koncem října zavřel. „Přišli v noci a všechno vzali,“ řekl Buster Poling, manažer města Lockney.

Z obchodu je nyní prázdná skořápka sedící ve stínu městské zrezivělé vodárenské věže. Na jeho červené střeše je patrná jizva ve tvaru slzy v místě, kde kdysi stálo logo DQ. Uvnitř jsou tabule s jídelními lístky očesané. Na bočním okně je stále bílým krémem na boty napsáno „Go Horns“, což je pocta místnímu středoškolskému fotbalovému týmu, jehož fanoušci se po zápasech scházeli v Dairy Queen.

Staré rčení, že v každém texaském městě je Dairy Queen, už neplatí pro mnoho obcí, zejména pro zemědělské vesničky v Panhandlu, které byly neúměrně postiženy sérií zavírání. Společnost Vasari LLC, která provozovala přibližně 70 prodejen Dairy Queens v Texasu, Oklahomě a Novém Mexiku, vyhlásila 30. října bankrot a oznámila uzavření 29 prodejen, z toho 10 v Panhandle.

V Haskellu, asi 150 mil jihovýchodně od Lockney, byla manažerka města Janet Moellerová tak znepokojena, když se dozvěděla o zavírání ve svém městě, že zavolala svému protějšku v Grahamu, aby zjistila, zda majitelé jeho Dairy Queen koupí provozovnu v Haskellu a znovu ji otevřou. Zatím z této žádosti nic nevzešlo. „Pro Haskell je to zničující,“ řekla.

Staré rčení, že v každém texaském městě je Dairy Queen, už v mnoha obcích neplatí.

Vasariho vysvětlení jeho potíží je záhadné. Ve svém prohlášení o úpadku tvrdí, že mnoho jejích restaurací se nachází v „nejlepších ropných oblastech“ a že je poškodily klesající ceny ropy. Přitom pouze tři z nich – v Hobbs v Novém Mexiku, Denver City a Seagraves, všechny jihozápadně od Lubbocku – se nacházejí v blízkosti ropné oblasti. Většina z nich se nachází ve městech jako Post, Claude a Perryton, v srdci bavlníkové země. Vasari také obviňuje ze svého úpadku hurikán Harvey a tvrdí, že zničil zásoby a poškodil obchody. Většina zavřených obchodů však nebyla v oblastech zasažených bouří. (Představitelé Vasari ani jejich konkurzní právníci na žádosti o komentář nereagovali.)

Hluboko v úpadkových dokumentech, v následném podání, Vasari naznačila hlubší problém: zatímco některé z jejích prodejen byly ziskové, společnost „jako celek se potýká s čistými provozními ztrátami, které pokračují v nezmenšené míře“. To mohlo způsobit, že pobočky v Panhandle byly obzvláště zranitelné. Ačkoli se zdálo, že většina z nich vede zdravý byznys, alespoň v očích místních obyvatel, zásobování odlehlých měst vzdálených kilometry od mezistátních silnic je nákladná záležitost. Vasari nepochybně utratil spoustu peněz za benzín, klimatizaci nákladního prostoru a platy řidičů kamionů, aby mohl dodávat mražené hamburgerové placky a zmrzlinu do restaurací, které zrovna nevzkvétaly. „V malých městských restauracích rychlého občerstvení jsou ziskové marže malé,“ řekla Mary Dawsonová, proděkanka na Conrad N. Hilton College of Hotel and Restaurant Management na Houstonské univerzitě.

Vasari, druhý největší provozovatel Dairy Queen v zemi, vznikla v roce 2012 koupí 69 texaských prodejen od jiné zkrachovalé společnosti Roundtable Corp. za přibližně 11 milionů dolarů. V roce 2013 samotnou společnost Vasari koupila atlantská soukromá kapitálová společnost Eagle Merchant Partners. Společnost EMP doufala, že přestaví a rozšíří provozovny Vasari Dairy Queen a využije růstu „restaurací rychlého občerstvení“, kategorie, která po velké recesi zaznamenala 20procentní nárůst tržeb, protože rodiny hledaly levnější možnosti stravování. Tento nárůst však neměl dlouhého trvání. Vasariho prodejny s vyšším objemem v oblasti Dallas-Fort Worth brzy čelily rostoucí konkurenci ze strany nových prodejen mražených jogurtů a podniků, jako je Twisted Root Burger Co., který sám sebe nazývá „podnikem s žabkami a baseballovou čepicí“. „Mileniálové nejedí ve fastfoodech,“ řekl Dawson. A klesající tržby znamenaly, že Vasariho městské prodejny byly méně schopné podpořit jeho venkovské pobočky s nižším objemem prodeje.

Mléčná královna byla dlouho základem texaských maloměst, a přestože zde máme 585 restaurací, což je více než v kterémkoli jiném státě, řetězec zde vlastně nezačal. V roce 1938 J. F. „Děda“ McCullough a jeho syn Alex poprvé prodávali nově vynalezený soft-serve ve zmrzlinárně, kterou vlastnil Sherb Noble, ve městě Kankakee ve státě Illinois. Výrobek se stal hitem. O dva roky později se Noble stal prvním franšízantem DQ, když otevřel prodejnu soft-serve v Jolietu – nazval ji Dairy Queen, protože dědeček o krávě často mluvil jako o „královně mléčného byznysu“.

Dairy Queen se do Texasu dostala v roce 1946, kdy missourský podnikatel O. W. Klose a jeho syn Rolly koupili franšízová práva a otevřeli obchod na Guadalupe Street v Austinu, nedaleko kampusu Texaské univerzity. Klose však neprodával jen zmrzlinu a dezerty, ale přidal i hamburgery a další slané pokrmy, čímž se texaská mléčná restaurace odlišila od ostatních v celé zemi. (Dairy Queens v některých jiných státech nyní tyto možnosti nabízejí, ale menu texaských Dairy Queen zůstává jedinečné.)

Dnes jsou prakticky všechny Dairy Queen franšízové; pouze dvě, obě v Minnesotě, jsou ve vlastnictví společnosti (International Dairy Queen Incorporated sídlí v Minneapolis a nyní ji vlastní Berkshire Hathaway Warrena Buffetta). To se výrazně liší od strategie růstu řetězců jako McDonald’s a Burger King, které vždy udržovaly zdravý počet firemních prodejen. Díky tomu a díky nižším franšízovým poplatkům a kratším čekacím lhůtám pro budoucí majitele se Dairy Queen stala atraktivní pro podnikatele v malých městech. Brzy začaly prodejny vyrůstat po celém texaském venkově a zakořenily ve společenské struktuře.

„Než se objevily Dairy Queen, neměli se obyvatelé malých měst kde scházet a povídat si; a tak se nescházeli a nemluvili, což znamenalo, že mnoho místních pověstí nebo příhod zůstalo soukromých a přestalo se vyměňovat, diskutovat a uchovávat,“ napsal Larry McMurtry v roce 1999 ve svých pamětech Walter Benjamin u Dairy Queen: V knize „Úvahy o šedesátce a dál“ (Reflections on Sixty and Beyond). (Benjamin, německý filozof, vyslovoval své jméno „Ben-ya-meen“, takže se název rýmuje.)

Loni v létě, když republikánský zástupce Will Hurd uskutečnil sérii setkání s voliči, hostil je v Dairy Queens po celém svém obvodu, který se táhne od San Antonia po El Paso. To by nepřekvapilo 1200 obyvatel Gruveru nedaleko hranice texaského a oklahomského panství, kde mnozí z nich začínali svůj pracovní den na poli u dnes již zavřené Dairy Queen. „Tam se ráno scházeli farmáři a pili kávu,“ řekl manažer města Johnnie Williams.

Ačkoli místní vlastnictví bylo základem růstu společnosti Dairy Queen, provozovatelé jako Vasari změnili ekonomiku franšízingu, řekl Dawson. V devadesátých letech začali dobře situovaní investoři po celé zemi nabalovat podniky typu „mama-and-pop“, od instalatérství až po hubení škůdců, a doufali, že díky úsporám z rozsahu zvýší ziskovost. Dairy Queen se svými různorodými vlastníky se do tohoto trendu zapojila. Výsledek byl pro malá města zhoubný. Ačkoli místní majitel může být ochoten bojovat s hubenými časy, platit zaměstnance z vlastní kapsy a udržovat prodejnu otevřenou z pocitu sounáležitosti, provozy jako Vasari musí tyto obavy porovnávat se ziskovostí celého provozu.

Vasari doufá, že dosáhne s věřiteli konsensuální reorganizace, která by společnosti umožnila rychle projít bankrotem. V případě schválení by společnost mohla opustit bankrot již letos na jaře. Do Lockney a mnoha dalších měst v Panhandle se však Dairy Queen pravděpodobně nevrátí bez ohledu na to, jak budou finanční potíže společnosti vyřešeny.

Mnoho obcí postižených bankrotem společnosti Vasari se již potýkalo s problémy, takže ztráta i malého zaměstnavatele je významná. Ztráta se týká mnohem více než jen pracovních míst nebo příjmů z daní z prodeje. Do Lockneyho železářství Davis True Value na konci Main Street se zatoulal Felipe Gatica, mechanik v důchodu, a začal žertovat se spolumajitelem obchodu Rickym Griffithem. Když se ho však zeptal na Dairy Queen, zachmuřil se. „Je to smutný obchod,“ řekl. „Pro komunitu je to zklamání.“