Společnost Philips byla založena v roce 1891 Gerardem Philipsem a jeho otcem Frederikem. Společnost zahájila výrobu výbojek s uhlíkovým vláknem a dalších elektrotechnických výrobků v roce 1892. V následujícím století vznikla řada skutečně inovativních výrobků, včetně první audiokazety Compact Audio Cassette, první kombinace přenosného rádia a kazetového magnetofonu, která se prodávala jako „radiorecorder“ a dnes je známější jako boom box, prvního domácího videokazetového magnetofonu, prvního LaserDiscu a nezapomeňme na Compact Disc (uvedený na trh společně se společností Sony) v roce 1982. I přes tuto působivou plejádu inovací se společnosti nepodařilo svou kreativitu skutečně zužitkovat a nakonec většinu těchto trhů převzaly jiné značky.
Na přelomu 21. století se značka Philips ocitla na rozcestí. Její obrovské, nafouklé a nesourodé portfolio technologií a výrobků bylo zdrojem zmatku a nepořádku, protože nikdy nebylo navrženo tak, aby vytvářelo silnou a soudržnou značku. Každá produktová divize měla vlastní název, identitu, marketingovou strategii a komunikační programy. Žádný z nich nebyl vytvořen s ohledem na značku Philips, a proto k ní nikdy nepřispíval. Aby se společnost pokusila tento problém napravit, zahájila v roce 1995 projekt „Udělejme věci lépe“. Slova „Let’s make things better“ v sobě zahrnovala dvojjedinost: touhu dělat lepší věci prostřednictvím inovací a výrobků tak, aby si lidé řekli „to si chci koupit“; a také závazek celé organizace Philips pokračovat ve zlepšování věcí a pozitivně ovlivňovat životy lidí. Souhlasím s druhým významem, ale ne s prvním. A upřímně řečeno, společnost Philips byla od svého posledního skutečně inovativního uvedení na trh vzdálena již deset let.
V roce 2004 si společnost Philips uvědomila, že je třeba změnit pozici značky, aby poprvé v historii vybudovala monolitickou značku. Obrátila se na průzkum trhu, aby zjistila, jaká strategie je pro společnost nejvhodnější. Společnost Philips zahájila v letech 2003 až 2004 repositioning své značky. Skončilo heslo „dělejme věci lépe“ a začala éra „smyslu a jednoduchosti“. Tento nový slogan byl zvolen tak, aby se shodoval s nově definovanou strategií značky společnosti na příštích šest let nazvanou „Vize 2010“. Aby společnost Philips dále odrážela nový positioning značky, zefektivnila také své početné produktové divize na tři: zdravotnictví, osvětlení a spotřební výrobky.
Nové poselství bylo více než jen slogan; byl to příslib pro spotřebitele i pro společnost samotnou. Vystihovala podstatu toho, čeho chtěli v důsledku repositioningu dosáhnout – „smysluplnosti a jednoduchosti“ v celé řadě kanálů: image Philips, komunikace, nové koncepty, výrobky a služby. Když si spotřebitelé vybírali společnost Philips, vybírali si „smysl a jednoduchost“. Věřili také, že každý, kdo přichází do styku se společností Philips, by měl tento příslib vidět a zažít ve všech styčných bodech.
A nová strategie na chvíli zafungovala: podle globálního žebříčku značek prováděného společností Interbrand se hodnota značky Philips v průběhu 6 let neustále zvyšovala. V roce 2004, v okamžiku repositioningu, byla značka Philips na 65. místě. Od té doby se společnost úspěšně vyšplhala z 65. místa na nejlepší 42. pozici v roce 2011. Bu v tomto roce Philips zažil masivní loos donutil značku k výrazné restrukturalizaci.
„Innovation You“
Po úspěšném obratu Philips v roce 2013 představil nové směřování značky soustředěné kolem nového tématu: „inovace a lidé“. Společnost představila novou linii značky „inovace a vy“ a nový design štítu Philips. „Inovace jsou v naší DNA od doby, kdy jsme před více než sto dvaceti lety představili první žárovku,“ uvedl generální ředitel společnosti Philips Frans van Houten. „Věříme, že nový positioning značky mnohem lépe odráží poslání společnosti Philips zlepšovat životy lidí prostřednictvím smysluplných inovací. Naším závazkem jako technologické společnosti je přinášet inovace, které budou hnacím motorem našeho budoucího růstu a mají význam pro lidi. Prostřednictvím inovací učiníme zdravotní péči dostupnější a přístupnější. Naše energeticky účinná řešení LED osvětlení zlepší životní pohodu lidí a učiní svět udržitelnějším. Naše lokálně relevantní spotřebiče a služby zlepší životní styl, zdraví a pohodu lidí. To je to, co naše značka představuje.“ Společnost Philips se rovněž člení na tři hlavní divize: Philips Consumer Lifestyle (dříve Philips Consumer Electronics a Philips Domestic Appliances and Personal Care), Philips Healthcare (dříve Philips Medical Systems) a Philips Lighting.
Můj pohled
Philips přináší převratné inovace po většinu své existence od konce 19. století, takže inovace jsou jednoznačně součástí jeho DNA. Bohužel značka nedokázala využít své inovace k rozvoji podnikání a ovládnutí trhů, což popírá smysl inovativnosti. Navíc poslední převratná inovace se datuje do 80. let minulého století. To už je hodně dávno. Od té doby značka poskytovala postupná zlepšení a inovace a spoléhala na akvizice své nyní stěžejní zdravotnické divize.
Vliv značky „Sense and Simplicity“ z roku 2004 byl pro společnost transformační. Skutečně přijala toto volání jako příslib značky a zavedla radikální produktovou strategii a organizační změny s cílem naplnit nový příslib. A fungovalo to. Šlo o poskytování řešení, která dávají smysl a snadno se používají. Což je to, co spotřebitelé nakonec chtějí.
Koncepčně se v roce 2013 „Inovace a vy“ vrací k základní DNA společnosti Philips jako skutečného inovátora, ale s cílem. Aby však taková strategie značky byla úspěšná, musí navazovat na firemní strategii, která směřuje ke stejnému poslání. A právě v tom spočívá problém. Jaké radikální inovace byly od té doby uvedeny na trh? S jakým účinkem na lidi?
Kreativní a grafická volba nahrazení „a“ dvěma hvězdami štítu Philips odstraňuje veškerý význam spojení mezi „inovací“ a „vy“. Zní to „Inovace… vy“, což nic neznamená. Příběh, který sdílí Van Houtem, je skvělý a ožívá prostřednictvím reklamy a marketingové komunikace, ale jeho pochopení vyžaduje vyprávění příběhu, což zdaleka není ideální. Přimlouval bych se za „Inovace pro vás“ na rozdíl od „a vy“, což lépe vystihuje to, co chce Philips komunikovat.
Philips musí přestat využívat příležitosti této mise, aby se vrátil ke svým kořenům a znovu získal své inovační prvenství a vytvořil radikálně převratná řešení, která budou mít na lidi tak pozitivní dopad, že jeho značka bude opět rezonovat jako silný příslib zlepšení a bude hnacím motorem vedoucí pozice na trhu.
Gaetan Fraikin, Brand strategist. Sledujte mě na Twitteru @gfraikin