Dříve jsem se rozčiloval, když mě lidé chválili za mé nadpisy, většinou proto, že jsem věnoval tolik času a úsilí vytváření kvalitního obsahu, a ne tvorbě nadpisů. „Nejde o titulky,“ říkala jsem si a cítila se frustrovaná. To, že lidé kliknou na váš odkaz – kvůli nadpisu – ale nepřečtou si, co jste napsali – kvůli jeho nízké kvalitě – je zbytečná hra. Jako spisovatel, influencer nebo tvůrce značky chcete, aby se lidé hluboce zabývali vaším obsahem.
Čím více času jsem však strávil vytvářením nadpisů a pozorováním jejich účinnosti při přivádění čtenářů k mému obsahu, tím více jsem pochopil, jak důležité nadpisy ve skutečnosti jsou. Nyní jsem strávil spoustu času přemýšlením o názvech, jejich tvorbou a zdokonalováním. Nezáleží na tom, jak skvělý je váš obsah, pokud ho nikdo nikdy neuvidí. Chcete-li jako autor uspět, potřebujete jak poutavý obsah, tak vynikající titulky.
Nestačí však, aby na váš odkaz kliknul jen tak někdo, potřebujete, aby na něj klikli ti správní lidé. Ať už za kliknutí platíte penězi, nebo sociálním kapitálem, chcete, aby se co nejvíce kliknutí proměnilo v zapojení. Vyhazovat prostředky na kliknutí, abyste měli dobrý pocit z velkého počtu „zobrazení“, je iluzorní a hloupé. Vždy přemýšlejte o zobrazeních jako o pouhých kliknutích a pak, za předpokladu, že získáte dostatek kliknutí, se zaměřte na to, aby to byla kliknutí od lidí, kteří mají zájem se zapojit do vašeho kvalitního obsahu.
To, co všichni opravdu chceme, je, aby se hodně lidí líbilo, sledovalo, retweetovalo, sdílelo, citovalo, registrovalo a kupovalo. Počáteční kliknutí je jen prvním momentem zapojení. Když kliknutí vede k času strávenému s obsahem, který vede k lajkům, srdíčkům nebo tleskání a k reakcím a sdílení, pak se spustí virální kaskáda. Pak kliknutí vedou k dalším kliknutím a zapojení vede k dalšímu zapojení.
Zkrátka, vynikající titulek je takový, který přiměje dostatek správných lidí, aby se do vašeho obsahu zapojili. Než začneme, zde jsou názvy mých deseti nejsledovanějších článků. V závorkách je uveden počet lidí, kteří si jednotlivé články prohlédli v době psaní tohoto článku:
- Jak se stát světovou špičkou v čemkoli (72 tisíc)
- Vzal jsem si první osobu, se kterou jsem měl sex. Tohle jsem se naučil (68K)
- Utratil jsem všechny své miliony. Tohle jsem se naučil (57K)
- Multimilionář v 27 letech. Co jsem se naučil. (55K)
- Je Bitcoin pyramidová hra? (42K)
- Co jsem se naučil, když jsem chodil s narcistkou (19K)
- Jak se vyhnout karbohydrátovému kolapsu (a další hacky produktivity) (15K)
- Nejdůležitější vztahová dovednost (12K)
- Málem jsem umřel. Tohle jsem se naučil (12K)
- Jak si vytvořit opravdovou lásku (10K)
Vytváření vynikajících titulů je opravdu umění a zjistil jsem, že je velmi náročné zachytit metodu nebo soubor pravidel, jak to dělat dobře, ale zde jsou mé současné zásady.
Zdá se, že zahrnutí klíčového slova do názvu, které je buď neobvyklé, nebo nabité, vede k tomu, že si názvu více lidí všimne a klikne na něj. Ve výše uvedených příkladech si můžeme všimnout světové třídy, sex, miliony, milionář, bitcoin, narcis a zemřel. Láska je obvykle docela žhavé slovo, ale je používáno tak často, že předpokládám, že nemá takový náboj jako ostatní.
Připadá mi, jako by byla větší koncentrace žhavých slov směrem k vrcholu seznamu, kde bylo více kliknutí. Každý z těchto článků je však k dispozici různě dlouho, takže umístění jednotlivých titulů podle počtu kliknutí nemusí vyjadřovat jejich relativní účinnost.
Udělejte ho senzační nebo kontroverzní
Máte-li na výběr mezi nudným a senzačním titulem, zvolte ten senzační, nebo alespoň ten senzačnější. Například knihu „Málem jsem zemřel“ jsem původně konstruoval jako „Mohl jsem zemřít“. Snažil jsem se být co nejpravdivější, o čemž budu více mluvit v další části. Cindy (moje žena) mi pomohla vnímat, že jsem skutečně málem zemřel, takže mi to umožnilo použít současný název.
Mám článek s názvem Jak trénuji svou ženu, aby byla šťastná. V době psaní tohoto článku jej vidělo téměř 9 tisíc lidí. Původně jsem ho nazval „Jak se trénuji, abych byl lepším manželem“, ale Cindy dala přednost verzi „Trénuji svou ženu“, částečně proto, že by to bylo kontroverzní.
Dlouze jsme o tom mluvili a shodli jsme se, že je to vlastně fakticky pravda, i když je to poměrně nepoliticky korektní název. Věděl jsem, že samotný článek má úplně jinou příchuť než název, ale že název povede k proklikům. Bylo pro mě velmi náročné zvolit kontroverznější název, částečně i proto, že jsem se bál, že budu špatně pochopen. Ve skutečnosti jsem byl některými lidmi nepochopen. Někteří lidé si přečetli název, klikli na něj a napadli mě kvůli názvu, přičemž zřejmě zcela ignorovali obsah. Taková byla jen velmi malá část reakcí, ale některé byly nepříjemné.“
Mimochodem, bylo velmi užitečné mít Cindy, se kterou jsem mohl diskutovat o názvech. Doporučuji využívat chytré přátele a příbuzné, aby vám s názvy pomohli. Pomohli mi také redaktoři, například David Smooke z Hacker Noon. Jen nezapomeňte, že není Smooke bez ohně.“
Buďte pravdomluvní
Mám velmi silnou touhu vyjadřovat to, co považuji za pravdivé, částečně proto, že jak řekl Mark Twain: „Když říkáte pravdu, nemusíte si nic pamatovat“. Také se snažím být otevřený objevování pravdy na stále hlubší úrovni a pravdy v různých a zdánlivě protichůdných perspektivách. Když se soustředím na pravdu, nemusím plýtvat duševní energií na udržování falešné reality a mohu veškeré své úsilí nasměrovat do vytváření přesvědčivého obsahu.
Mark Twain také napsal, že „pravda je podivnější než fikce, ale to proto, že fikce je povinna držet se možností; pravda nikoliv.“. Pokud se mi podaří proniknout k jádru toho, o čem chci psát, pak je bohatství a živost pravdy mnohem přesvědčivější než nějaká vykonstruovaná, dvojrozměrná realita.
Nejsilnějším důvodem pro pravdivost je to, že buduje důvěru čtenáře, a důvěra je základem zdravého a silného vztahu. V konečném důsledku mi jde o budování skvělých vztahů, a to závisí na důvěře. Důvěra se buduje prostřednictvím poctivosti. Pro mě integrita znamená být na veřejnosti stejným člověkem, jakým jsem v soukromí.
Někteří lidé mi řekli, že z mého psaní cítí, že jsem pravdomluvný a že mám integritu. Zdá se, že má osobní láska k integritě prozařuje celou mou prací. Snažím se být pravdivý a mít integritu ve všech svých článcích, včetně nadpisů.
Všechna ostatní doporučení v tomto článku doporučuji mírnit pravdivostí a integritou.
Udělejte to relevantní
V článku Jak jsem zvýšil poměr přečtení média, aniž bych změnil příběh jsem psal o tom, jak jsem zjistil, že změnou nadpisu článku jsem dokázal změnit demografii lidí, kteří přišli na můj obsah. Tím jsem mohl zvýšit podíl diváků, kteří se do obsahu zapojili.
Můžete dodržovat všechny pokyny v tomto článku a získat spoustu kliknutí, ale pokud divák očekává jednu věc a pak dostane něco úplně jiného, pravděpodobně se do obsahu nezapojí. Pokud například vytvoříte nadpis přesvědčivý pro dospívající dívky a propojíte ho s obsahem, který je zajímavý pouze pro veterány, pak dosáhnete nevýrazného zapojení.
Pokud je váš obsah o tom, jak něco udělat nebo co jste se naučili, zkuste to zachytit i v nadpisu. Název nebo obsah byste měli vyladit tak, aby obojí oslovilo zhruba stejnou demografickou nebo cílovou skupinu.
Udělejte to osobní
Nedávno jsem se díval na pokyny pro zasílání příspěvků do časopisu Psychology Today a překvapilo mě, že „neberou v úvahu krátké příběhy z první osoby o psychické nemoci nebo uzdravení“. Bohužel pro ně, osobní vyprávění jsou to, co se prodává. Ve stále více odloučeném světě všichni touží po tomto druhu vztahu a propojení.
Aby se váš obsah stal virálním, musí být osobní. Aby byl přesvědčivý a zároveň odpovídal vašemu obsahu, měl by být osobní i váš název. Pokud můžete použít slova „já“ nebo „my“, udělejte to. Příběh o vás nebo alespoň o nějakém skutečném člověku a jeho zkušenostech bude mnohem přesvědčivější než logický popis nějakých suchých pojmů. Přesto i já někdy píšu neosobní obsah.
Krásným příkladem velmi osobního – zranitelného even-titulu, který jsem nedávno vytvořil, je I Feel Terrified in Restrooms. Tady je proč.
Udělejte ho kompaktní a příjemný na čtení
Máte jen pár slov, abyste upoutali pozornost potenciálního čtenáře. Neplýtvejte jedinou slabikou. Strávím spoustu času přehazováním slov v nadpisech, aby byly krátké a stravitelné, ale zároveň poutavé a informativní. Název je destilátem všeho, co se čtenář dozví. Musí být úderný a jasný, stručný a správný. Podívejme se na článek Jak se stát světovou špičkou v čemkoli.
- Jak: jedná se o článek s návodem
- Stát se: vysvětluje proces změny
- Světová třída: jedná se o horké slovo a zaměření článku
- Cokoli: jedná se o nejednoznačné upřesnění.
Co myslím tím nejednoznačným upřesněním? Kdyby název článku zněl Jak se stát světovou špičkou, pak by čtenářova automatická otázka zněla „v čem?“. Na to bych odpověděl: „V čemkoli!“. Bez tohoto „čehokoli“ je název stejně popisný, ale neuspokojivý. První verze je implicitně obecná, zatímco druhá verze je explicitně obecná. Jak jsem vysvětlil v knize Největší tajemství velkých spisovatelů, doporučuji být co nejvíce explicitní. Toto je skvělý příklad, kdy je psaní titulů uměním. Přidání „na cokoli“ nedává logický smysl, ale je pragmaticky nutné, aby se na něj dalo lépe kliknout.
Slova „na“ a „na“ v článku jsou nezbytnými gramatickými ozdobami, které umožňují nadpis přečíst a pochopit, i když o článku nic podstatného nesdělují. V procesu refaktorizace nadpisů často nacházím způsoby, jak minimalizovat použití těchto slov, která sama o sobě nemají přidanou hodnotu. Zde je několik dalších možných formulací názvu:
- Chcete se stát světovou špičkou v čemkoli? Zde je návod, jak na to
- Tak N-krokový průvodce, jak se stát světovou třídou v čemkoli
- Staňte se světovou třídou:
- Tajná cesta
- Je snazší, než si myslíte, stát se světovou třídou v čemkoli
- Vytrvalost: Jak jsem se po neúspěchu ve škole stal inženýrem světové třídy
Jak vidíte, většina těchto příkladů je delší a těžkopádnější než název, který jsem zvolil, ale některé z nich jsou docela dobré. V minulosti jsem si v duchu vymýšlel názvy. Právě jsem se bavil dalším brainstormingem nad tímto názvem a uvědomil jsem si, že do budoucna bych mohl věnovat ještě více času vypisování a prohlížení potenciálních názvů. Nyní by vám mělo být jasné, kolik péče a pozornosti může být věnováno zdokonalení názvu.
Vědomě si vybírejte, jak konkrétní by měl být
Zjistil jsem, že čím obecnější název udělám, tím více kliknutí získá. Obecné názvy však mají tendenci dosahovat nižšího poměru zapojení. Jinými slovy, zachytí více potenciálních čtenářů do větší sítě, ale více těchto potenciálních čtenářů sítí propadne a nikdy se nezapojí. To je důležité vzít v úvahu, když je váš úspěch na platformě založen na poměru přečtení na jedno zobrazení, jako je tomu na Médiu.
Nedávno jsem publikoval Náš krásný a bolestný vztah, což považuji za poměrně specifický (negenerický) název. Vlastně jsem původně v názvu použil místo slova „vztah“ slovo „manželství“, ale změnil jsem ho, aby byl obecnější. Právě teď ji vidělo 3,6 tisíce lidí a má poměr přečtení na jedno přečtení 79 %, což je mimořádně vysoké číslo. Jsem si docela jistý, že právě vysoký počet zhlédnutí v kombinaci s vysokým poměrem přečtení na jedno zhlédnutí přiměl redakci média, aby tomuto dílu věnovala pozornost, což vyústilo v rozhodnutí vytvořit jeho zvukovou verzi.
Dalším skvělým příkladem velmi specifického názvu je Co Buddha učil (v kostce), který za 3,5 měsíce zhlédlo (jen) 812 lidí, ale 79 % z nich ho pak přečetlo. Za zmínku také stojí, že jak se dalo očekávat, zdá se, že existuje nepřímá úměra mezi délkou článku a procentem diváků, kteří se dostanou až na konec. Oba právě zmíněné články, z nichž každý má 79 % přečtení na jedno zhlédnutí, se čtou tři minuty nebo méně (tj. jsou krátké).
Na druhou stranu článek Jak vytvořit opravdovou lásku (trvá jen šest minut) má velmi obecný název, a přestože za 2,5 měsíce získal 10 tisíc zhlédnutí, jen 28 % z těchto diváků článek přečetlo až do konce.
Keep it dumb
Vymyslel jsem několik opravdu chytrých názvů článků, například Teorie rozkošného připoutání (2,4 tisíce zobrazení za 1,5 měsíce) a Všechno je můj guru (včetně internetových trollů) (741 zobrazení za téměř rok), a několik ještě chytřejších, které jsem nikdy nepoužil. Radil jsem i dalším autorům, kteří si původně vybrali chytré názvy. Chytré názvy nejsou dobrý nápad. Často se nám může stát, že nakonec vytvoříme chytrý nebo vtipný název, který je jednak opravdu dobrým shrnutím obsahu, jednak po přečtení obsahu dává naprostý smysl. Účelem nadpisu však není zapůsobit na někoho, kdo se již obsahem zabýval. Spíše se snažíme navázat kontakt s někým, kdo nemá o našem obsahu žádné předsudky. Musíme mu vyjít vstříc tam, kde se nachází, používat základní jazyk a mluvit o věcech, které už zná.“
Vhodnější název pro Teorii rozkošného připoutání by byl Jak nás léčí náš vztah. Lepší název pro knihu Všechno je můj guru (včetně internetových trollů) by byl Co mě naučili internetoví trollové. Jsem v pokušení tyto názvy hned změnit. Vlastně to slouží jako skvělý příklad toho, jak je důležitá trpělivost. Naučil jsem se být trpělivý a neměnit věci náhle. Nechám ty dva nové názvy v sobě chvíli sedět a uvidím, jestli mě budou volat k realizaci.
Závěr
Vytvářet vynikající názvy je umění. Pochopte, že se vyplatí věnovat čas a úsilí tvorbě těchto drobných útržků textu. Možná si budete chtít přečíst také články Jak píšu příběhy, které se stávají virálními, a Proč píšu.