Krok 2: Vyhodnoťte názvy svých produktů
Cílem studie názvů produktů je poskytnout vám celkové hodnocení názvů vašich produktů a také hlubší vhled do jednotlivých názvů. Ověřením názvů pomocí formálního výzkumu můžete s jistotou uvést na trh název svého produktu.
Dobrá studie názvů by vám měla poskytnout poznatky o celkových preferencích názvů a o tom, které názvy mají nejsilnější hodnocení podle různých kritérií, jako je kreativita nebo atraktivita. Studie by vám také měla poskytnout hlubší vhled do každého jednotlivého názvu.
Začněte popisem produktu, obrázkem produktu nebo obrázkem konceptu. I když je popis dobrým začátkem, doporučujeme použít obrázek, který spotřebitelům poskytne jasnou představu o vašem produktu. Doporučujeme také otestovat 3-15 různých kandidátů na název.
Otázky na celkový název
Otázky na celkový název vám poskytnou představu o tom, jak si jednotlivé názvy stojí v porovnání s ostatními kandidáty. Požádejte respondenty, aby seřadili jména podle preferencí, a také jim položte doplňující otázky týkající se různých kritérií, jako je důvěryhodnost, kreativita nebo přitažlivost. Můžete se také respondentů zeptat, zda mají nějaké další návrhy na pojmenování.
Individuální otázky týkající se názvů
Individuální otázky vám umožní posoudit ochotu spotřebitele uvažovat o vašem výrobku nebo si jej koupit na základě názvu. Můžete se také ptát na otevřené otázky týkající se toho, jak na ně konkrétní název působí.
Zpracování zpráv a analýza
Po shromáždění odpovědí rozdělte výsledky do dvou různých skupin – celkové výsledky a výsledky konkrétních názvů. Vaše celkové výsledky by měly demonstrovat nejlepší jména celkově a v každé kategorii. Analýza jednotlivých jmen by měla zahrnovat sentiment jmen a také údaje o pravděpodobnosti, že si spotřebitel koupí nebo zváží váš produkt.
V závislosti na počtu odpovědí a otevřených otázek může být analýza otevřeného textu zahlcující. Nástroje, jako je textová analýza využívající Qualtrics iQ, umožňují snadno automaticky kategorizovat textové odpovědi podle tématu i sentimentu.
Testování názvů vám pomůže zbavit se spekulací při pojmenovávání produktů a uvést produkt na trh s jistotou.
Příklady skvělých názvů produktů
Představujeme několik společností, které vynikly v pojmenovávání svých produktů, a několik důvodů, proč jejich nápady tak dobře fungují.
Windows
Proč?“
Jádro názvu produktu společnosti Microsoft má dvojí význam – popisuje fyzická okna, která se objeví na obrazovce při používání jejich operačního systému, a také myšlenku otevření okna do světa s novými možnostmi a příležitostmi. Je popisný pragmatickým, přízemním způsobem a funguje i v jiné rovině.
Jednoslovný název produktu, jako je tento, je často vhodnější, protože je snadno zapamatovatelný a ponechává prostor pro variace a aktualizace (Windows 3.1, Windows Vista, Windows 10…)
Dropbox
Proč?
Tento portmanteau název – dvě slova v jednom – je informačně bohatý. Dokáže jedním slovem vyjádřit, jak produkt funguje, a výhody, které přináší – cokoli potřebujete uložit, stačí vhodit do boxu.
Stojí stranou přístupu mnoha konkurentů, kteří používají technicky zaměřené názvy (Sync.com, pCloud), a místo toho volí uživatelský název, který odráží spíše cíle zákazníků než technické možnosti. Navíc se svým názvem odlišuje od konkurentů, kteří se seskupili kolem slova „disk“ (Google Drive, Amazon Drive, OneDrive).
iPhone/iPod/iPad
Proč?
Úspěch společnosti Apple při pojmenovávání produktů nespočívá ani tak v názvu, jako spíše v předponě, a je skvělým příkladem toho, jak může jeden název produktu připravit půdu pro další a rozvinout mezi nimi v mysli spotřebitele asociaci.
Malé písmeno „i“ umožňuje společnosti okamžitě označit a vlastnit jakoukoli kategorii produktů, a to pouhým přidáním svého charakteristického „i“ na začátek. Samozřejmě se nejedná o ojedinělý přístup – úspěšně to udělala také společnost McDonalds (McFlurry, McMuffin), která šla tak daleko, že si právně chránila své právo používat předponu „Mc“ nebo „Mac“. Doufejme, že si nevzali na paškál Apple kvůli MacBooku.