Na začátku letošního roku Google Chrome na svém blogu Chromium oznámil, že postupně ukončí podporu cookies třetích stran. Spíše než k úplnému zablokování však prohlížeč bude podporu pomalu stahovat „do dvou let“.
Soubory cookie třetích stran jsou uživateli považovány za invazivní a obtěžující – jsou však základem současného modelu „reklamy za obsah“, na kterém internet funguje. Chrome doufá, že odložením blokování získá čas na vývoj alternativního řešení nebo integraci technologie třetích stran, aby webové stránky po zavedení blokování neutrpěly obrovské ztráty na příjmech.
Na svém blogu Google oznámil, že cílem tohoto kroku je poskytnout uživatelům větší soukromí a bezpečnost.
„Naším cílem této iniciativy s otevřeným zdrojovým kódem je zajistit větší soukromí a bezpečnost webu pro uživatele a zároveň podpořit vydavatele.“
V některých aspektech svého podnikání se však společnost Google spoléhá na soubory cookie třetích stran. Tím, že blokuje soubory cookie třetích stran, zřejmě obětuje některé příjmy z reklamy ve prospěch toho, aby uživatelům poskytl soukromější a bezpečnější prostředí.
Stejně jako v případě prohlížečů, které již zablokovaly přístup k souborům cookie třetích stran, existují určité otázky ohledně motivů tohoto kroku. Lidé obviňují Apple, že chce udusit web ve prospěch uzavřeného App Storu, který nutí vydavatele a obchodní weby platit podíl na příjmech.
Jestliže tedy soubory cookie třetích stran tvoří tak důležitou součást reklamního modelu společnosti Google, zkoumáme důvody, proč se Chrome rozhodl je z online ekosystému odstranit.
Soubor cookie první strany musí být nastaven webovým serverem nebo JavaScriptem na webu karatele. Tento soubor cookie je pak přístupný pouze doméně, která jej vytvořila. Jsou podporovány všemi prohlížeči a pomáhají prohlížeči zapamatovat si věci, jako jsou uživatelská jména, jazykové preference a nákupní košíky.
Soubory cookie třetích stran nepatří k hlavní doméně otevřené v prohlížečích uživatelů. Mohou je načítat reklamní servery třetích stran na webových stránkách vydavatele. Soubory cookie třetích stran jsou pak přístupné na všech webových stránkách, které podporují soubory cookie třetích stran, a technicky je podporují všechny prohlížeče. ale prohlížeče Mozilla Firefox, Safari a brzy i Chrome je blokují.
Když tedy navštívíte stránky jako Theguardian.com, vytvoří si soubor cookie první strany, aby si zapamatoval vaše preference, ale reklamní server jako ad.doubleclick.net vytvoří také soubor cookie třetí strany. Server třetí strany odešle z webové stránky požadavek na požadovaný soubor se liší v závislosti na použití, ale může to být skutečná reklama nebo jen sledovací pixel, který je pro uživatele neviditelný, ale funguje jako sledovací soubor cookie.
K informacím uloženým v tomto souboru cookie pak mohou přistupovat i jiné webové stránky, tedy třetí strany v příběhu.
Proč tedy nyní k zákazu?“
Poptávka uživatelů
Ptejte se běžného uživatele, zda chce, aby ho soubory cookie sledovaly na různých webových stránkách, a řekne, že ne. Ne vždy ale přesně vědí, jak s nimi naložit. Prohlížeče již nyní umožňují uživatelům blokovat soubory cookie třetích stran, ale většina se z toho neodhlásí.
Studie Mozilly ukázala, že 20 % uživatelů se aktivně odhlašuje, ale pokud učiní opt-out výchozím, jen 20 % se aktivně přihlásí zpět Tlak uživatelů na odstranění souborů cookie třetích stran může být spíše o tom, že uživatelé vnímají tyto soubory cookie jako zákeřné a sledování je příliš intenzivní, než že by skutečně reagovali na konkrétní požadavek uživatelů.
Kromě toho je Google Chrome v podstatě posledním velkým prohlížečem, který neblokuje soubory cookie třetích stran. Společnost Apple přešla na inteligentní prevenci sledování 2.2 (ITP), aby zalepila digitální mezery a mnohem účinněji blokovala soubory cookie třetích stran. Prohlížeč Mozilla Firefox, který se zaměřuje na ochranu soukromí, následoval jeho příkladu a vylepšil svou vylepšenou ochranu sledování, aby uživatelům poskytl více soukromí.
Pokud bude Chrome čekat později než do roku 2022, riskuje, že ztratí uživatele ve prospěch jiných prohlížečů a získá pověst prohlížeče, který je k soukromí svých uživatelů nejlaxnější.
Rozšiřující se regulace
Na celém světě neexistuje jediný zastřešující zákon upravující soukromí online. Místo toho se v různých jurisdikcích uplatňuje směsice regionálních, federálních a státních zákonů.
Požadavky na zveřejňování informací a získávání souhlasu třetích stran, které přinesla aktualizovaná pravidla EU o ochraně osobních údajů, vedly k přijetí nástrojů, jako je například rámec transparentnosti a souhlasu IAB Europe.
Povolením souborů cookie třetích stran Chrome fakticky umožňuje obrovské síti inzerentů přístup k uživatelským údajům. Navštívíte-li jednu webovou stránku, k vašim údajům může mít přístup celá síť stránek, které mají přístup k souboru cookie inzerenta.
V současné době je to podle GDPR přijatelné. Pravidla je však těžké dodržovat do písmene. Aby vydavatelé vyhověli GDPR, mají „uvést všechny třetí strany, které instalují nebo by mohly instalovat soubory cookie, s odkazem na jejich příslušné zásady a případné formuláře pro odhlášení“.
Problém je však v tom, že se tím na vydavatele přenáší odpovědnost za to, aby zkontrolovali, zda to, co třetí strany deklarují, odpovídá tomu, k čemu soubory cookie skutečně používají. Vytváří to příliš mnoho slabých míst v řetězci, která mohou vydavatele učinit zranitelnými, i když nařízení dodržují.
Namísto toho, aby tomu vydavatelé byli nadále vystaveni, blokování souborů cookie třetích stran zjednodušuje ochranu soukromí uživatelů, dává si společnost Google čas na provedení změn dříve, než ji k tomu donutí zpřísnění regulace.
Cena zazděných zahrad
Příjmy společnosti Google z reklamy jsou částečně závislé na souborech cookie třetích stran, ale jejich síť údajů prvních stran je tak rozsáhlá, že se pro mnoho inzerentů náhle stávají jedinou možností.
Podle společnosti eMarketer Inc. tvoří duopol Google-Facebook 60 % výdajů na digitální reklamu v USA. Je to především proto, že jejich síť dat první strany je tak rozsáhlá. Mapy, Youtube, Google home. To všechno jsou informace první strany, které může Google použít k zobrazování cílených reklam.
Eliminace sledovacích zařízení třetích stran jednoduše zachovává schopnost Facebooku a Googlu sledovat spotřebitele a shromažďovat o nás obrovské množství údajů a zároveň brání mnoha jejich konkurentům z řad inzerentů dělat totéž.
Národní sdružení pro reklamu a Americká asociace reklamních agentur veřejně prohlásily, že tento krok ohrožuje zdravou konkurenci.
„Hrozilo by, že bude podstatně narušena velká část infrastruktury dnešního internetu, aniž by byla poskytnuta jakákoli životaschopná alternativa, a mohlo by to zadusit ekonomický kyslík z reklamy, který začínající a nově vznikající společnosti potřebují k přežití.“
Ačkoli se tedy krok společnosti Google k blokování souborů cookie třetích stran může tvářit jako čistě motivovaný ochranou soukromí uživatelů, existuje mnoho pádných důvodů, které ji k zavedení blokace vedou. Udržuje je to konkurenceschopné v ekosystému, který je více zaměřen na ochranu soukromí, zabraňuje to regulaci, která by jim nařizovala, že je musí blokovat, a činí to jejich reklamní síť ještě cennější pro inzerenty.