Cómo utilizar la investigación cualitativa y cuantitativa en su beneficio

Los métodos de investigación cualitativos y cuantitativos son ampliamente utilizados y actúan como poderosas fuentes de información para los profesionales del marketing.

En general, la investigación cualitativa explora lo que las personas piensan, sienten y hacen, mientras que la cuantitativa da una medida de cuántas personas piensan, sienten o se comportan de una determinada manera.

Una se basa normalmente en las opiniones y pensamientos de una pequeña muestra; la otra, en los comportamientos declarados de una muestra mucho más amplia y representativa.

Investigación cualitativa frente a cuantitativa: ¿Cómo se comportan?

Hay una serie de ventajas y desventajas en el uso de ambos métodos. La investigación cualitativa suele basarse en fuentes como las entrevistas individuales, los grupos de discusión y los foros de debate.

Esto puede ayudarle a generar una visión de primera mano que descubra la percepción del cliente sobre su propuesta de valor, por ejemplo.

La investigación cuantitativa puede recurrir a encuestas o análisis para cuantificar los comportamientos, las percepciones, las actitudes y los intereses de los consumidores, ofreciéndole las cifras concretas necesarias para respaldar sus ideas o teorías.

Pros de la investigación cualitativa:

• Proporciona profundidad y detalle: Analizar pensamientos, sentimientos y comportamientos para explorar el «por qué».
• Fomenta el debate: Cuando las personas se explayan sobre por qué se sienten o actúan de una determinada manera, puede introducir nuevas áreas temáticas no consideradas anteriormente.
• Permite una mayor flexibilidad: El cuestionamiento puede adaptarse en tiempo real a la calidad y naturaleza de la información que se recoge.

Investigación cualitativa Contras:

• Tamaños de muestra pequeños: Este método es más profundo y, por tanto, consume más tiempo y recursos, lo que significa que se encuesta a menos personas.
• Más difícil de generalizar: Con una muestra de encuesta más pequeña es difícil generalizar los resultados.
• Depende de investigadores cualificados: La calidad de las respuestas depende en gran medida de la habilidad de los investigadores que realizan las entrevistas o los grupos de discusión.
• Falta de anonimato: Hay algunos temas a los que los encuestados están más dispuestos o se sienten más cómodos respondiendo a través de encuestas cuánticas anónimas que en entrevistas individuales o grupos de discusión.

Pros de la investigación cuantitativa:

• Muestra más amplia: Se puede hacer un estudio más amplio, en el que participan más sujetos y que permite una mayor generalización de los resultados.
• Objetividad y precisión: Intervienen pocas variables ya que los datos se refieren a información cerrada.
• Más rápido y fácil: La recogida de datos puede automatizarse a través de encuestas digitales o móviles, lo que permite realizar miles de entrevistas al mismo tiempo en varios países.
• Más rentable: El coste de que alguien participe en una encuesta cuantitativa suele ser mucho menor que en una entrevista cualitativa.

Contras de la investigación cuantitativa:

• Menos detalles: Los resultados se basan en respuestas numéricas y, por lo tanto, la mayoría no ofrecerá mucha información sobre los pensamientos y comportamientos, por lo que carecen de contexto. Es posible incluir respuestas abiertas, pero éstas dependen de que los encuestados comprendan la naturaleza de la pregunta formulada y estén dispuestos a dedicar tiempo a completarlas.
• Artificialidad: La investigación puede llevarse a cabo en un entorno no natural para poder aplicar el control, lo que significa que los resultados pueden diferir de los del «mundo real».
• Limitación: Las respuestas preestablecidas pueden enmascarar la forma en que las personas se comportan o piensan realmente, instándolas a seleccionar una respuesta que puede no reflejar sus verdaderos sentimientos.

Unir los dos enfoques puede ser potente

Ambos enfoques tienen puntos fuertes y débiles, por lo que la combinación de los dos métodos (a menudo denominada investigación de métodos mixtos) puede mejorar en gran medida la calidad y la precisión de sus hallazgos, añadiendo amplitud y profundidad.

Las ventajas de combinar datos:

• Enriquecer: Utilizar datos cualitativos para identificar problemas u obtener información sobre variables que no se encuentran en las encuestas cuantitativas.
• Examinar: Generar hipótesis a partir de la investigación cualitativa que puedan ponerse a prueba adoptando un enfoque cuantitativo.
• Explicar: Utilizar los datos cualitativos para comprender mejor los resultados inesperados de los datos cuantitativos.

Cómo un enfoque combinado puede generar una campaña orientada a los resultados

Combinar con éxito ambos métodos de datos requiere planificación. Al igual que cualquier análisis de datos exitoso, encontrar las respuestas correctas se basa en hacer las preguntas correctas, y éstas se basan en la primera identificación de sus objetivos comerciales clave.

Para las empresas que buscan impulsar campañas centradas en el retorno de la inversión, el tráfico cuantitativo de estadísticas como los visitantes únicos del sitio web, el tiempo de permanencia, las acciones sociales, el coste por cliente potencial y las cifras de ventas son clave, mientras que la información cualitativa relacionada con cómo se sienten los clientes sobre su experiencia es vital.

Esta información permite a las marcas conocer a fondo el funcionamiento de sus campañas y, sobre todo, el porqué.

Utilizar la investigación cualitativa para recopilar datos procesables

La clave para responder a las preguntas estratégicas del negocio a través de la investigación reside en la capacidad de interrogar a la información para recopilar la información más procesable.

Los análisis cualitativos pueden proporcionar a una marca respuestas sobre por qué un cliente compró un determinado producto o servicio y cómo fue su experiencia de principio a fin.

Estos hallazgos proporcionan datos claros que pueden ser utilizados, lo que permite a las marcas elevar los aspectos positivos y abordar los negativos.

Si un cliente eligió su marca porque sus comentarios en el sitio reforzaron la facilidad de uso del producto, por ejemplo, este es un hallazgo que podría ser promovido en su marketing, destacando un claro diferenciador entre usted y sus rivales.

Utilizar la investigación cuantitativa para recopilar datos procesables

La analítica cuantitativa, por otro lado, puede proporcionar respuestas específicas relacionadas con el aspecto del viaje de compra, permitiendo a las marcas detectar cualquier área que esté causando problemas y destacar los puntos de contacto que importan.

Por ejemplo, si un alto porcentaje de compradores abandona una página determinada, o abandona su cesta en una fase común, los responsables de marketing pueden abordar esta cuestión rápidamente, rediseñando la página o haciendo que el proceso de transacción sea más rápido.

Combinar fuerzas para completar la imagen

Este último ejemplo también pone de relieve que la investigación cualitativa y cuantitativa puede combinarse con gran efecto. Aunque los datos cuantitativos pueden poner de manifiesto un problema de abandono de la cesta, las marcas pueden seguir sin saber por qué los consumidores abandonan.

¿Es la lentitud de la página, la información confusa sobre las opciones de pago o el mal diseño de la página que hace que el CTA sea difícil de encontrar?

Combinar las cifras concretas con el «por qué» proporciona a las marcas una idea clara de dónde se encuentran los problemas y cuál es la mejor manera de actuar contra ellos.

Una visión profunda que proporciona una ventaja competitiva

La investigación combinada puede utilizarse de numerosas maneras en función de los objetivos comerciales de una marca.

Por ejemplo, los datos podrían revelar que los mayores de 70 años con ingresos disponibles e interés en la tecnología comprarían más dispositivos si los diseños de los productos tuvieran en cuenta la falta de visión y la inhibición de la destreza manual.

Este tipo de información podría abrir toda una nueva audiencia y categoría de productos, lo que daría a las marcas una mayor ventaja competitiva.

Enfrentarse al futuro personalizado

Los métodos de investigación cualitativos y cuantitativos tienen puntos fuertes y débiles claros, y papeles diferentes que desempeñar. La unión de ambos puede ser un movimiento poderoso, sobre todo cuando la demanda de personalización por parte de los consumidores sigue aumentando.

Para satisfacer esta demanda, cada vez son más las marcas y los profesionales del marketing que recurren a los datos de perfil de la audiencia, analizando sus comportamientos y percepciones a gran escala, para adaptar su actividad a sus consumidores.

Al combinar personas cualitativas con datos cuantitativos, puede identificar y definir sus audiencias con el mayor detalle posible, comprendiendo cómo, dónde y cuándo llegar a ellas para obtener el máximo impacto.