En una reciente tarde de jueves, los céspedes de Lockney, un pueblo agrícola de las Llanuras del Sur de menos de dos mil habitantes, todavía estaban empolvados con los residuos de la cosecha de algodón arrastrados por el viento. La calle principal estaba prácticamente desierta y la mayoría de los escaparates estaban vacíos. Aunque los lugareños hace tiempo que se han acostumbrado a las noticias sobre los problemas económicos, la última víctima era una que pocos podían comprender: el Dairy Queen local, el icónico pilar de la comida rápida en las pequeñas ciudades de Texas, cerró a finales de octubre. «Entraron durante la noche y se lo llevaron todo», dijo Buster Poling, administrador de la ciudad de Lockney.
Ahora la tienda es un cascarón hueco a la sombra de la oxidada torre de agua de la ciudad. Su tejado rojo está marcado con una cicatriz en forma de lágrima en el lugar donde se encontraba el logotipo de DQ. En el interior, los tableros de los menús han sido limpiados. En una ventana lateral, «Go Horns» sigue escrito con betún blanco, un homenaje al equipo de fútbol del instituto local, cuyos seguidores se reunían en Dairy Queen después de los partidos.
El viejo dicho de que cada pueblo de Texas tiene un Dairy Queen ya no es cierto para muchas comunidades, especialmente las aldeas agrícolas del Panhandle, que se han visto desproporcionadamente afectadas por una serie de cierres. El 30 de octubre, Vasari LLC, que operaba unos 70 Dairy Queens en Texas, Oklahoma y Nuevo México, se declaró en quiebra y anunció el cierre de 29 tiendas, 10 de ellas en el Panhandle.
En Haskell, a unas 150 millas al sureste de Lockney, la administradora de la ciudad, Janet Moeller, estaba tan preocupada cuando se enteró del cierre en su ciudad que llamó a su homólogo en Graham para ver si los propietarios de su Dairy Queen comprarían el local de Haskell y lo reabrirían. De momento, la petición no ha prosperado. «Es devastador para Haskell», dijo.
El viejo dicho de que cada pueblo de Texas tiene un Dairy Queen ya no es cierto para muchas comunidades.
Las explicaciones de Vasari sobre sus problemas son desconcertantes. Su declaración de quiebra afirma que muchos de sus restaurantes están ubicados en «zonas petroleras de primera» y se vieron perjudicados por la caída de los precios del petróleo. Sin embargo, sólo tres -en Hobbs, Nuevo México; Denver City; y Seagraves, todos al suroeste de Lubbock- están cerca de la zona petrolera. La mayoría están en ciudades como Post, Claude y Perryton, en el corazón del país del algodón. Vasari también culpó de su desaparición al huracán Harvey, alegando que arruinó el inventario y dañó las tiendas. Pero la mayoría de los cierres de tiendas no estaban en las zonas golpeadas por la tormenta. (Ni los funcionarios de Vasari ni sus abogados de bancarrota respondieron a las solicitudes de comentarios).
En lo profundo de los documentos de la quiebra, en una presentación posterior, Vasari insinuó un problema más arraigado: mientras que algunas de sus tiendas eran rentables, la empresa «en su conjunto enfrenta pérdidas operativas netas que continúan sin disminuir». Esto podría haber dejado a los locales de Panhandle especialmente vulnerables. Aunque la mayoría parecían estar haciendo un buen negocio, al menos a los ojos de los lugareños, abastecer a pueblos remotos a kilómetros de la interestatal es una propuesta cara. Sin duda, Vasari gastó mucho dinero en pagar la gasolina, el aire acondicionado del espacio de carga y los salarios de los camioneros para llevar hamburguesas congeladas y helados blandos a restaurantes que no estaban precisamente en auge. «En los restaurantes de comida rápida de los pueblos pequeños, los márgenes de beneficio son pequeños», afirma Mary Dawson, decana asociada del Conrad N. Hilton College of Hotel and Restaurant Management, de la Universidad de Houston.
Vasari, el segundo mayor operador de Dairy Queen en el país, se formó en 2012 para comprar 69 tiendas de Texas de otra empresa en quiebra, Roundtable Corp, por unos 11 millones de dólares. En 2013, la propia Vasari fue adquirida por Eagle Merchant Partners, una firma de capital privado de Atlanta. EMP esperaba remodelar y ampliar los locales de Dairy Queen de Vasari y aprovechar el crecimiento de los «restaurantes de servicio rápido», una categoría que había experimentado un aumento de las ventas del 20% tras la Gran Recesión, ya que las familias buscaban opciones gastronómicas más baratas. Pero ese impulso duró poco. Las tiendas de mayor volumen de Vasari en el área de Dallas-Fort Worth pronto se enfrentaron a la creciente competencia de una nueva cosecha de tiendas de yogur congelado y articulaciones como Twisted Root Burger Co., que se llama a sí mismo un conjunto de «flip flop y gorra de béisbol». «La generación del milenio no come en establecimientos de comida rápida», dice Dawson. Y la disminución de los ingresos significó que las tiendas de la ciudad de Vasari fueron menos capaces de apuntalar sus lugares rurales de menor volumen.
Dairy Queen ha sido durante mucho tiempo un elemento básico de las pequeñas ciudades de Texas, y aunque tenemos 585 restaurantes, más que cualquier otro estado, la cadena no comenzó aquí. En 1938, J. F. «Grandpa» McCullough y su hijo, Alex, vendieron por primera vez su recién inventado helado blando en una heladería propiedad de Sherb Noble, en Kankakee, Illinois. El producto resultó ser un éxito. Dos años más tarde, Noble se convirtió en el primer franquiciado de DQ cuando abrió una tienda de helados blandos en Joliet; la llamó Dairy Queen porque el abuelo solía referirse a la vaca como «la reina del negocio de los lácteos».
Incluso Mark Cuban puede hacer un Blizzard
En 2002 el propietario de los Dallas Mavericks, Mark Cuban, criticó al jefe de arbitraje de la NBA, diciendo: «No lo contrataría para dirigir un Dairy Queen». Cuban aceptó entonces una invitación para gestionar un Dairy Queen. Tuvo problemas con el remolino Q en la parte superior de los conos de helado suave.
Dairy Queen llegó a Texas en 1946, cuando el empresario de Missouri O. W. Klose y su hijo, Rolly, compraron los derechos de franquicia y abrieron una tienda en la calle Guadalupe de Austin, cerca del campus de la Universidad de Texas. Sin embargo, en lugar de vender sólo helados y postres, Klose añadió hamburguesas y otros productos salados, lo que diferenció a Texas Dairy Queens de otros establecimientos del país. (Los Dairy Queens de otros estados ofrecen ahora estas opciones, pero los menús de los Dairy Queen de Texas siguen siendo únicos.)
A día de hoy, prácticamente todos los Dairy Queen son franquicias; sólo dos, ambos en Minnesota, son propiedad de la empresa (International Dairy Queen Incorporated tiene su sede en Minneapolis y ahora es propiedad de Berkshire Hathaway de Warren Buffett). Esto es muy diferente de las estrategias de crecimiento de cadenas como McDonald’s y Burger King, que siempre han mantenido un buen número de establecimientos propios. Esto, sumado a las bajas tarifas de franquicia de la cadena y a los menores tiempos de espera para los futuros propietarios, hizo que Dairy Queen resultara atractiva para los empresarios de pueblos pequeños. Antes de que aparecieran las Dairy Queens, los habitantes de los pueblos pequeños no tenían ningún lugar donde reunirse y hablar, por lo que no se reunían ni hablaban, lo que significaba que gran parte de las anécdotas e incidentes locales permanecían en privado y dejaban de intercambiarse, debatirse y almacenarse», escribió Larry McMurtry en sus memorias de 1999 Walter Benjamin at the Dairy Queen: Reflections on Sixty and Beyond. (Benjamin, un filósofo alemán, pronunciaba su nombre «Ben-ya-meen», por lo que el título rima).
El verano pasado, cuando el representante republicano Will Hurd llevó a cabo una serie de reuniones con los electores, los recibió en Dairy Queens de todo su distrito, que se extiende desde San Antonio hasta El Paso. Eso no sorprendería a los 1.200 residentes de Gruver, cerca de la frontera de los panhandles de Texas y Oklahoma, donde muchos solían empezar su jornada laboral en el campo en el ahora cerrado Dairy Queen. «Allí es donde los granjeros se reunían por las mañanas y tomaban café», dijo el administrador de la ciudad, Johnnie Williams.
Si bien la propiedad local había sido un eje del crecimiento de Dairy Queen, operadores como Vasari cambiaron la economía de las franquicias, dijo Dawson. En la década de los noventa, los inversores adinerados empezaron a crear empresas familiares en todo el país, desde la fontanería hasta el control de plagas, con la esperanza de aumentar la rentabilidad mediante economías de escala. Dairy Queen, con sus distintos propietarios, se vio atrapada en esta tendencia. El resultado ha sido nefasto para las ciudades pequeñas. Aunque un propietario local podría estar dispuesto a luchar en tiempos de vacas flacas, a pagar a los empleados de su propio bolsillo y a mantener la tienda abierta por un sentido de comunidad, las operaciones como Vasari tienen que sopesar esas preocupaciones frente a la rentabilidad de toda su operación.
Vasari espera llegar a una reorganización consensuada con sus acreedores que permita a la empresa avanzar rápidamente a través de la quiebra. Si se aprueba, la empresa podría salir de la quiebra esta misma primavera. Sin embargo, es poco probable que Dairy Queen regrese a Lockney y a muchas otras ciudades del Panhandle, independientemente de cómo se resuelvan los problemas financieros de la empresa.
Muchas de las comunidades afectadas por la quiebra de Vasari ya tenían problemas, por lo que la pérdida de incluso un pequeño empleador es significativa. La pérdida va mucho más allá de los puestos de trabajo o de los ingresos por impuestos sobre las ventas. En la ferretería Davis True Value de Lockney, al final de Main Street, Felipe Gatica, un mecánico jubilado, entró y empezó a bromear con el copropietario de la tienda, Ricky Griffith. Pero cuando se le preguntó por el Dairy Queen, se volvió sombrío. «Es un trato triste», dijo. «Es una decepción para la comunidad».