A principios de este año, Google Chrome anunció en su blog Chromium que eliminaría progresivamente el soporte de las cookies de terceros. Sin embargo, en lugar de un bloqueo total, el navegador retirará lentamente el soporte «en un plazo de dos años».
Las cookies de terceros son consideradas invasivas y molestas por los usuarios, pero son la base del actual modelo de «anuncios por contenido» en el que se basa Internet. Al retrasar el bloqueo, Chrome espera tener tiempo para desarrollar una solución alternativa o integrar la tecnología de terceros para evitar que los sitios web sufran grandes pérdidas de ingresos cuando entre en vigor el bloqueo.
En su blog, Google anunció que la medida pretendía dar a sus usuarios más privacidad y seguridad.
«Nuestro objetivo para esta iniciativa de código abierto es hacer que la web sea más privada y segura para los usuarios, a la vez que apoyamos a los editores»
Pero, Google depende de las cookies de terceros para algunos aspectos de su negocio. Al bloquear las cookies de terceros parece estar sacrificando algunos ingresos por publicidad en favor de ofrecer a los usuarios una experiencia más privada y segura.
Al igual que con los navegadores que ya han bloqueado el acceso a las cookies de terceros, existen algunas dudas sobre los motivos que hay detrás de esta medida. La gente acusa a Apple de querer asfixiar la web en favor de una App Store amurallada que hace que los editores y los sitios de comercio paguen una cuota de ingresos.
Así que, si las cookies de terceros forman una parte tan crucial del modelo publicitario de Google, estamos examinando las razones por las que Chrome está decidido a eliminarlas del ecosistema online.
Una cookie de primera parte tiene que ser establecida por el servidor web de un castigador o por JavaScript en su sitio web. Esta cookie es entonces sólo accesible por el dominio que la creó. Son compatibles con todos los navegadores y ayudan al navegador a recordar cosas como los nombres de usuario, las preferencias de idioma y los carritos de la compra.
Las cookies de terceros no pertenecen al dominio principal abierto en los navegadores de los usuarios. Pueden ser cargadas por servidores de anuncios de terceros en el sitio web de un editor. Las cookies de terceros son entonces accesibles en cualquier sitio web que admita cookies de terceros y son técnicamente compatibles con todos los navegadores. pero Mozilla Firefox, Safari y pronto Chrome las bloquean.
Así, cuando acceda a un sitio como Theguardian.com, ellos crearán una cookie de origen para recordar sus preferencias, pero un servidor de anuncios como ad.doubleclick.net también creará una cookie de terceros. El servidor de terceros envía una solicitud de la página web al archivo que se solicita es diferente dependiendo del uso, pero puede ser un anuncio real o simplemente un píxel de seguimiento, que es invisible para el usuario pero actúa como una cookie de seguimiento.
Otros sitios web, los terceros de la historia pueden entonces también acceder a la información almacenada en esta cookie.
Entonces, ¿por qué ahora la prohibición?
Demanda de los usuarios
Pregunte al usuario medio si quiere que las cookies le rastreen en todos los sitios web y dirá que no. Pero no siempre saben exactamente cómo enfrentarse a ellas. Los navegadores ya permiten a los usuarios bloquear las cookies de terceros, pero la mayoría no opta por ello.
Un estudio de Mozilla demostró que el 20% se excluye activamente, pero si se excluye por defecto, sólo el 20% vuelve a excluirse activamente La presión de los usuarios para que se eliminen las cookies de terceros puede deberse más a la percepción de los usuarios de que estas cookies son insidiosas y de que el seguimiento es demasiado intensivo que a la respuesta a una demanda específica de los usuarios.
Además, Google Chrome es básicamente el último navegador importante que no bloquea las cookies de terceros. Apple dio el paso a Intelligent Tracking Prevention 2.2 (ITP) para sellar las lagunas digitales y bloquear mucho más eficazmente las cookies de terceros. El navegador Firefox de Mozilla, centrado en la privacidad, ha seguido su ejemplo y ha introducido mejoras en su Protección de Seguimiento Mejorada para dar más privacidad a los usuarios.
Si Chrome espera más allá de 2022, se arriesgará a perder usuarios en favor de otros navegadores y a ganarse la reputación de ser el navegador más permisivo con la privacidad de sus usuarios.
Creciente regulación
No existe una ley global única que regule la privacidad en línea en todo el mundo. En su lugar, se aplica un mosaico de leyes regionales, federales y estatales en varias jurisdicciones.
Los requisitos de divulgación y recopilación de consentimientos para terceros que ha traído la normativa de privacidad actualizada de la UE han llevado a la adopción de herramientas como el Marco de Transparencia y Consentimiento de IAB Europe.
Al permitir las cookies de terceros, Chrome está dejando que una enorme red de anunciantes acceda a los datos del usuario. Al visitar un sitio web, toda una red de sitios que tienen acceso a la cookie del anunciante puede acceder a su información.
De momento, según el GDPR, esto es aceptable. Pero las normas son difíciles de seguir al pie de la letra. Para cumplir con el GDPR, se supone que los editores deben «indicar todos los terceros que instalan o que podrían instalar cookies, con un enlace a sus respectivas políticas, y cualquier formulario de exclusión».
Pero el problema es que esto hace recaer en el editor la responsabilidad de comprobar que lo que declaran los terceros se corresponde con el uso real de las cookies. Crea demasiados puntos débiles en la cadena que podrían dejar a los editores vulnerables, incluso si están cumpliendo con el reglamento.
En lugar de seguir exponiendo a los editores a esto, el bloqueo de las cookies de terceros simplifica la privacidad de los usuarios, Google se está dando el tiempo de hacer cambios antes de que el endurecimiento de la normativa les obligue a ello.
El valor de los jardines amurallados
Los ingresos publicitarios de Google dependen en parte de las cookies de terceros, pero su red de datos de primera parte es tan extensa, que de repente se convierten en la única opción para muchos anunciantes.
Según eMarketer Inc, el duopolio Google-Facebook representa el 60% del gasto en publicidad digital en Estados Unidos. Esto se debe principalmente a que su red de datos de origen es muy amplia. Mapas, Youtube, Google Home. Todo esto es información de primera mano que Google puede utilizar para publicar anuncios dirigidos.
La eliminación de los rastreadores de terceros simplemente mantiene la capacidad de Facebook y Google para rastrear a los consumidores y recopilar enormes cantidades de datos sobre nosotros, al tiempo que impide que muchos de sus competidores anunciantes hagan lo mismo.
La Asociación Nacional de Publicidad y la Asociación Americana de Agencias de Publicidad han declarado públicamente que la medida amenaza la sana competencia.
«Amenazaría con perturbar sustancialmente gran parte de la infraestructura de la Internet actual sin ofrecer ninguna alternativa viable, y podría ahogar el oxígeno económico de la publicidad que las startups y las empresas emergentes necesitan para sobrevivir.»
Así que, aunque la medida de Google de bloquear las cookies de terceros puede posicionarse como puramente motivada por la privacidad del usuario, hay muchas razones de peso para que introduzcan el bloqueo. Les mantiene competitivos en un ecosistema más centrado en la privacidad, evita que la regulación les diga que tienen que bloquearlas y hace que su red publicitaria sea aún más valiosa para los anunciantes.